王石是企业家不是政客

       最近以来，不少人和我谈起万科、王石。其中，包括上海、南京、北京、广州、重庆等地的媒体记者。说明大家一直还在对万科、王石予以热情关注。

       每有记者朋友与我谈及万科、王石，往往会从我的“新析万科系列”文章说起，有时甚至会谈及一些读者对我的批评，尤其是有读者称“靠万科提升名气是个不错的捷径！！！！！！！！！！！”批评我是在利用万科“捐款门”以提高知名度等等。对于这些，我不想做过多回应，也不想做过多辩解。但我要说明的是，在我开始写“新析万科系列”文章的时候，恐怕谁也根本未能想到四川会遭遇不期而至的地震，也无法预测到万科会因其董事长王石在特殊时候说了不合事宜的话而遭遇“降价门”。在地震发生之前，我就和《中国房地产报》、《法人》、《南方都市报》、《商界评论》、新华网重庆房产频道、《楼市》等媒体记者多次阐述过写作万科系列文章的动因是：因感觉目前房地产市场存在舆论复杂、信息真假难分的情况，所以，我就从市场的角度，选择中国最大的房企万科作为案例，进行“解剖麻雀”式的多元、深入地跟踪研究和客观分析，不事先设定“赞成”或“批评”的立场，目的并不是为了赢得舆论上的“口水”，不是为了提高个人的所谓知名度，而是希望能获得一些真正有价值的东西。这些，对中国房地产业的务实研究，对房地产企业的战略决策及市场营销实际工作，尤其对我所提供顾问服务的房地产企业的战略决策及市场营销实际工作，或应有实际参考价值。

       直到今天，虽然“新析万科系列”因不期而至地遭遇了万科“捐款门”而同样遭受了一些舆论的批评与质疑，甚至“威胁”或“恶作剧”，但我不但依然会坚持写作“新析万科系列”的动因，而且依然会将我的研究分析继续进行下去，依然不会因为舆论而改变我的研究方法，依然会继续进行基于市场角度的客观地分析与预判（争取尽可能准确），并将尽可能做到不受舆论干扰，不随波逐流。

       因此，就在万科召开了2008年第一次临时股东大会之后的第二天，也就是2008年6月6日，我和沪上著名房地产记者梁文汇再次谈及了目前正处舆论风口浪尖的万科及其董事长王石。

       在与梁文汇记者的交谈中，上海《国房分析咨询报告》首席分析师、长沙新思维企业发展策划公司首席顾问、本文作者陈真诚再次谈到了对目前万科及其董事长王石的“原生态”的看法，以及早已存于心的担忧：对于万科，可能大家对他的研究很不够。而目前，对万科及其董事长王石的舆论，从某个角度而言，也已经极端化了，或被一种“报复”情绪所冲动化了。梁文汇记者也表达了她的基本观点认为：目前公众普遍都比较偏执，尤其是网民。而后，我更“原生态”地谈及我的担忧称：在此之前，在万科增捐一亿元用于地震灾后重建而继续遭受舆论质疑之后，我就考虑过一个问题：如果舆论给予王石的压力过重，王石可能会考虑辞职。在未来，不排除王石还会辞职的可能。这样，进一步地，如果王石一旦真的辞职，对万科，对房地产行业，对中国企业家培养，对中国企业家职业经理人进程化等都是个大损失。因王石只是在特殊时候说了不妥当的话，这个问题属于社会价值观范畴领域。但对于企业家范畴领域而言，王石是很成功的，是中国最成功的企业家之一，是具有积极意义的。正是王石及其领导下的万科，在促使房价回归正常、促进中国房地产健康化等方面，起了不可忽视的作用。要知道，万科终究只是一家企业，王石终究只是企业家而不是政客，舆论没必要把他逼到辞职的地步。果然，在2008年6月5日的万科2008年第一次临时股东大会上，就出现了这个声音，就验证性地露出了这个担忧确实存在的蛛丝马迹。这或是个很不好的信号。王石说出“如果因为我的个人言论，导致万科走势弱于大势，弱于行业，我会立刻辞职”那样一句话，证明王石应该是有动过辞职的念头。

                 王石释放可能辞职的信号

          2008年6月5日，万科召开2008年度第一次临时股东大会。大会的唯一主题是《关于参与四川地震灾区灾后安置及恢复重建工作的议案》，议案的3点内容是：1、请求股东批准四川临时安置，捐建项目；2、批准公司1亿以内参与以上；3、3到5年内分批支出。拟支出一亿元的使用计划方案如下：7000万元用于四川绵竹市遵道镇的灾后重建，包括捐建教学楼、幼儿园、医院等3000万元，临时板房700万元，垃圾处理及环境改善800万元，学校二期建设2500万元，以及其他一些费用；其余款项中，1900万元用于支持深圳对口支援的乡镇临时安置板房，1000万元用于捐赠成都彭州镇、都江堰政务中心，200万元款项作为预留。万科参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与援建工作，为完全无偿的公益性质，不获取任何直接与间接的经济回报，不回收任何成本；公司不考虑在遵道镇乃至整个绵竹市开展商品住宅、旅游开发或其他任何内容的商业投资活动。

       股东大会会议一开始，王石首先发言，首先表情严肃地公开向股东表示对此前的言论作无条件道歉。除公开承认“应该承认的是，万科此次灾难中确实反应滞后”和“不用辩解”地认为此次“捐款门”“当然是”“万科的危机”外，王石表情严肃地称，万科对救灾做出了很大努力，但没有得到社会承认，很大原因是因为我在博客上不合适地回答了网友提问。他的不适当评论对万科的品牌形象造成了很大伤害。在这里，他向各位股东无条件道歉，不做任何辩解。

       王石以自己的道歉作为万科股东大会的开场，其后，在整场股东大会上，王石共近10次的道歉几乎贯穿了整个股东大会，并多次强调“无条件的道歉，并不做任何辩解”。乃至在面对一股东提出的“王石以前是万科的金字招牌，现在却成为万科的负资产，你将如何消除这种负面影响？”的问题，王石依然以一句“无条件地道歉，不作任何辩解”来回答。在回答股东关于“此次捐赠的动议是否提得有点晚”的提问时，王石表示，“应该承认的是，万科在此次灾难中确实反应滞后。网上反应如此激烈，对万科也是一次鞭策。这次捐赠是比较大的一次，万科此次捐赠有综合考虑，作为上市公司，我们知道我们无权做出这个决定，但有些事情是必须要做的”。

      王石表示，在大灾难面前，个人是微不足道的。“今后，如果因为我的个人言论，导致万科走势弱于大势，弱于同行，我会立刻辞职”。王石在此所称“个人是微不足道的”之意或存有“可牺牲个人”的内涵。而其所称的“灾难”，更可能不仅仅指地震灾难，或还包含了万科因“捐款门”而遭遇“品牌危机”的企业“灾难”、在证券市场上万科股票可能遭遇股民的“弃购”“灾难”（有舆论称，有调查显示65%受访者考虑抛吝啬企业股票。从王石发表有关不合适言论的当天开始，万科股价连续狂泻，在6个交易日内公司市值蒸发了204亿元）、在房地产开发销售的产品市场万科开发的楼盘可能遭遇消费者“拒购”“灾难”等内容。而这些，就迄今为止的情况而言，都不排除有继续发生前述情况的可能。

            万科“捐款门”可作为企业品牌危机公关教材

       事实上，万科品牌已经受到一定程度的伤害。根据世界品牌实验室不久前发布的报告，一直笼罩在“捐款门”阴霾下的万科，因为“捐款门”事件，品牌价值已经比去年缩水了12.31亿。

        毋须讳言的是，面对品牌危机，万科确实在努力地开展危机公关，万科的相关行为也露出了其尽力展开危机公关的痕迹。尽管万科总裁郁亮在股东大会上称“我们不会花钱去专门聘请公关公司，有这样的钱还不如用于救助灾区”，但那用童声唱出的“妈妈，妈妈，那天堂的路太黑”的电视纪录片准时出现在万科股东大会上播放。据王石介绍，这段纪录片是深圳一位摄影师在遵道镇灾区现场拍摄的，呈现出来的主要是与万科有关的部分，所以片中可以看到一些身穿万科工作服的人。但舆论认为“这不是一般的公关公司做出来的作品”，“天下没有免费晚餐”：要请人多日跟随万科在遵道镇灾区现场进行跟踪拍摄，然后在万科召开股东大会前及时编辑、制作出具有高“催泪”效果的公关作品，将最新出来“妈妈，妈妈，那天堂的路太黑”的灾难诗谱曲、编乐，并让演唱者学会演唱录制童声演唱用于公关作品，无论如何是需要一个很优秀的团队而不是一个人才能完成的。

       公众或还将在此次地震期间另一个遭受品牌危机的阿里巴巴集团的行为与表现所充分显露出了公关成份来联想判断万科的公关作为。阿里巴巴集团总裁马云对此次震灾发表了“对那些荧光灯下的慈善捐款，我觉得每次捐1块钱就够了”等言论，网民对马云的声讨漫骂之声一时间铺天盖地，而使阿里巴巴集团同样遭受了品牌危机。其后，5月19日，阿里巴巴在深夜发布澄清公告，并追加捐款2500万人民币作为专项基金，专门用于灾后重建。有记者撰文称，之后，其个人邮箱内先后收到阿里巴巴集团3封新闻稿，专门澄清捐款事宜。一天之后，网上对马云的责骂骤然停止，一切好像从未发生。

        有舆论称，自万科开展媒体公关以后，一些媒体限制了相关舆论内容出现，甚至不“推”相关内容的文章。

       只是，有些企业如果在遭遇品牌危机时再采取了可能不当的公关手段，可能会使不当公关再次成为引发危机的导火线。这是需要有关企业需要认真研究而对待的。有国外学者认为，由于中国的地震非常特殊，由此引发的企业公关危机与社会责任课题非常新颖，很值得研究和关注。因此，可以说，透过四川地震期间所暴露的一些企业的品牌危机问题来看，各企业在四川地震后遭遇的不同“品牌待遇”，尤其是一些企业遭遇到了空前的品牌危机及其危机处理，确实应该成为中国企业危机公关的经典教材。或正如某跨国企业政府公共事务部门的负责人所言：第一，这是企业社会责任的需要；第二，在这个特殊时期对于企业形象至关重要。

                面对压力王石依然不忘为企业谋利

      有媒体发表有文章称：王石向网友的道歉，是否已获得网友们的普遍原谅？从博客的留言回复来看，未必。王石向股东的道歉，是否能获得股东们的普遍原谅？从现场的反应来看，未必。一位小股东说：王石过去是万科的金招牌，现在成了万科的负资产。

          另有一位小股东说：王石无条件的道歉非常对，但这种道歉来得太晚，有越描越黑的危险。

        在被一些股东提问“逼到了墙角”的股东大会上，或基于相关教训，在刚向股东们道完歉之后脱口而出地说出“如果因为我的个人言论，导致万科走势弱于大势，弱于行业，我会立刻辞职”后，王石随后就解释称：“我刚说的辞职是对此次事件的责任。我是说如果因为我个人的因素，造成万科的股价跌得比别的地产股更多，我不会认为我个人重于公司。我不是说万科跌了就辞职，作为职业经理人，我希望万科强于大势，大盘跌了我们跌得少，开始涨了我们比同行涨得多。我不希望我刚才辞职的那句话，再造成更大的影响，希望媒体给予理解。因为我是对这个事情做出的表态。”在之后接下来的一个多小时里，对“辞职”一说，王石做了四次澄清，万科总裁郁亮和董秘肖莉也多次进行解释。

       只是，或可以说，无论王石对“辞职”一说做出如何“解释”，但终究言为心声，终究流露出王石可能早因“捐款门”而萌生辞职的信号。因为，对于一个近60岁的职业经理人来说，最近所承受的压力实在很大。直指王石和万科而来的铺天盖地而来的各种舆论质疑、不满、嘲讽乃至谩骂，使王石感受到了空前之大的压力。上海《国房分析咨询报告》首席分析师、长沙新思维企业发展策划公司首席顾问、本文作者陈真诚分析认为，可想而知，这些压力，再加上所谓的内部员工早已出现的针对王石“十元论”的“背叛”以及企业内部等方面所给予的指责，以及一些具体的工作负荷，放在任何一个职业经理人身上，都可能感觉“身心疲惫”，都可能萌生辞职的念头。而其实，对于这些是不必要做过多的解释。

         对于压力，在股东大会上，王石进行了暗示性的表达。王石称：这一段时间，我内心的沉重感是我这一生中前所未有的。不过，作为最成功的企业家之一的王石，及其所领导的团队，依然在带领万科按照事先的战略计划推进企业的战略布局和市场推进。而且，即便在应对“捐款门”风波，即便顶着巨大的压力，即便面对无数的继续质疑，在增捐一亿元用于灾后重建之中，王石依然没有忘记如何让企业获得“好处”。这些，从王石在股东大会上的讲话中不难捕捉到相关信息。在股东大会上，王石称，“在地震带重建，对万科的经验积累很有帮助”。“捐建有长远考虑……有些收获是账面上看不到的，万科的员工此次发现，要考虑相关利益者的影响”。分析王石此言，一方面有说服股东赞成一亿元增捐的议案之意，另一方面在暗示地告诉股东这一亿元增捐会给企业、股东带来好处。

       或从王石所言而可想象的是，万科的一亿元增捐仍然是很“聪明”的。万科没有选择象其他一些企业那样一次性直接捐赠一亿元，而是选择时间跨度达3-5年的灾后重建，除了“对万科的经验积累很有帮助”之外，更可获得更多的长期性“软收益”，而不是象那些一次性直接捐赠一亿元就完事的企业那样获得的形象收益也几乎是一次性的。可以说，一方面，灾-5年内，只要万科还在参与重建，其形象收益等“软收益”就会一直在“发生”并将持续性地向时间上的“未来”和地理空间上的“广度”延伸。另一方面，万科将增捐一亿元重建变成了时间跨度达3-5年、效果影响时间会更长的大型事件营销，其“软收益”效果会获得很大程度上的放大。尤其是，此次四川地震，在国内外的影响均巨大。在未来很长时间内，四川地震发生地，将会成为国内外各界持续关注、研究、跟踪分析乃至考察、“灾难旅游”的对象或目的地，还可能成为无数出版等方面的“案例”，万科用有限的资金在相对广域范围内进行重建，到处打上有形或无形万科印记的各种重建物（尤其建筑、道路、桥梁等），实际上成为了无数个供万科进行品牌宣传的巨型“广告牌”或“广告构造物”，成为万科品牌推广的载体与活生生的“案例”…….

         从纯企业经营角度而言，本文作者陈真诚分析认为，这些都是因“经营智慧”、“推广策略”而获得的“软收益”，都是没有以损害任何方的利益为基础，都是可以接受甚至可成为其他企业或应该学习的。同时，这些也再次以事实证明了万科是国内最成功的房地产企业之一，王石是国内最成功的企业家之一。

              王石如辞职谁将遭受之痛

        进一步地，可以说，王石所经营管理的万科，是国内公司治理做得最好的少数成功企业之一。而且，公开资料显示，万科的股权很分散，截至一季度，万科前三大股东为华润股份有限公司、南方绩优成长基金、刘元生，持股比例分别约为15.63%、1.25%、1.2%。其中，即便再通过公告收购5%的股份，或前三者股权联手，也没有任何一个股东的持股可以达到25%以上，更难以达到绝对控股的地位。这样，不但有利于投资权与经营权分离，而可防止在上市公司中出现一股独大等现象发生。另一方面，万科已经培养了一个长期稳定而又富经验的职业经理人团队，可在一定程度上保证企业的持续经营。而这一切，都是王石作为企业家经营思想的体现，都是王石操控下的成果，都值得中国一些企业学习。而如果王石因“捐款门”而辞职，这一切都可能改变。根据目前的情况来分析，依然不排除发生改变的可能。

        因此，尽管有舆论认为，危机公关保住万科招牌，万科危机因王石的道歉而得以化解，王石成功脱身“捐款门”，但本文作者陈真诚分析认为，此次临时股东会议上议案得到了股东们的全力支持，超过99%的股东投了赞成票，说明消除了此前舆论对万科增捐一亿元用于地震灾后重建能否成真的质疑，也在一定程度上化解或表面性缓解了来自企业内部（主要是股东内部）的可能性危机。但是，万科可能存在的潜伏危机或并没有化解。这个可能存在的潜伏危机就是，王石依然可能在未来哪一天会找相关借口（而最实际愿意可能是“捐款门”）而辞职。可以说，一旦王石将来真的因“捐款门”而辞职，那将可能引发万科空前危机，包括经营管理方面，也包括万科品牌方面的，以及万科项目开发与销售方面的，甚至还可能包括资本市场方面的。当然，进一步地，还可能引发房地产行业乃至证券市场、中国企业的公司治理建设工作、中国企业职业经理人进程化等方面因之而遭受损失。也就是说，如果王石因“捐款门”遭受过大压力而在某天辞职，遭受辞职之痛的将不只是万科企业。这些，都是需要认识到的，需要进行必要防范。