6月中旬的一天，阿里巴巴工号“13”的蒋芳突然接到了一个电话，被人劈头盖脸地质问，“马云私自转移支付宝这事实在太坏了，根本不算是偷，简直是抢，胡舒立的文章你看过了吗？她说马云的做法，是违背了契约原则，
6月中旬的一天，阿里巴巴工号“13”的蒋芳突然接到了一个电话，被人劈头盖脸地质问，“马云私自转移支付宝这事实在太坏了，根本不算是偷，简直是抢，胡舒立的文章你看过了吗？她说马云的做法，是违背了契约原则，你说他是不是在为自己谋私利？”
1992年，杭州电子工业学院学生蒋芳结识了教师马云，毕业后她选择跟随老师一同创业，成为阿里巴巴18位创始人之一。而打电话的人也是她大学同学的丈夫，在追问中她回复说：“老马为个人谋私利？这事绝无可能。”
“你怎么能如此肯定？如果看错了怎么办？”“我认识老马19年，公司成立到现在也有12年，我没看到任何一次，他为自己利益动手脚。如果我看错了，大不了就鄙视他，然后离开，所以这事用不着瞎操心。”蒋芳最后说道。
集马云学生、下属和晚辈于一身的蒋芳，对“老马”无比敬仰，大部分阿里巴巴员工也一样，他们通常都能脱口而出公司的价值观：缔造诚信的新商业文明，让天下没有难做的生意。
创造并灌输这个理念的正是“老马”本人。长久以来，马云的形象一直光辉和正面，经济学家茅于轼称赞他为“中国改革开放以后第二代企业家代表”（第一代是联想创始人柳传志）。但支付宝股权转移事件，却让这个以“诚信”闻名的道德楷模，遭受到了生平最大的一次“失信”质疑。
其实，这并非马云和他的阿里巴巴，在今年遇到的唯一“诚信”挑战。
3个月前，马云“挥泪斩马谡”，让B2B的CEO卫哲和COO李旭晖两名高管自己递交辞呈，原因是调查发现，有2300个B2B卖家涉嫌欺诈，部分阿里巴巴销售员明知有假却仍然签约。
今年4月，央视《焦点访谈》节目又报道称，阿里巴巴的另一个子公司淘宝网上知假售假、纵容商家违法销售外贸仿造商品，消费者维权困难。对于央视的报道，马云火很大：“我不是很清楚，到底是在打假还是打淘宝，如果把淘宝关了，假货就能消灭的话，那今天晚上我们就把淘宝关闭。”
其实，央视报道之前，淘宝才刚刚联合了89个国际知名品牌一起打假。美国贸易代表办公室也几乎在同时将淘宝列为售卖假货的“恶名市场”。事实上，2010年，淘宝400人的打假团队已经删除了1400万件的涉嫌造假商品。
2011年，马云和他的阿里巴巴明显流年不利，被人质疑，被人批评，陷入股东股权争斗，作为近50年第一个登上《福布斯》杂志封面的中国企业家，马云和阿里巴巴究竟怎么了？
1998年，阿里巴巴部分创始人在长城上的合影，马云与其他阿里创始人在长城宣誓要创建一家中国人为之骄傲的公司。
第一部分 B2B的烦恼
16年前，马云从杭州电子工业学院辞职，创办了中国黄页，这是中国第一家商业网站。因此，马云早期的江湖名号是“中国互联网教父”，而16年后，教父受到了江湖后辈们指责，认为他要埋葬“江湖”。
中国互联网从来不缺少此类大戏，去年的“QQ大战360”，让腾讯背负了垄断和扼杀创新的恶名；中国作家告百度一事，继竞价排名后又让百度成了“过街老鼠”。而这一次则轮到了阿里巴巴，一个代表了中国互联网特质的公司。
绝路成全
1999年，马云率领“十八罗汉”在他的老家杭州创办了阿里巴巴。2000年，马云的阿里巴巴刚刚创办半年就立刻名闻世界，这个网站不同于当时的门户，也不像世人熟知的B2C或者C2C。它就像一个全球商人的大BBS，主要都是中国中小企业的电子广告，日夜不停地为企业寻找客户。
网站建立刚半年，就累积了8万名企业级会员，库存买卖信息 20 万，每天新增信息800条。很快，阿里巴巴就被评为继雅虎、亚马逊、eBay之后的第四种互联网商业模式，实际上这也是中国互联网到目前为止所获得的国际最高评价。
凭借日益壮大的名气，阿里巴巴先后获得了高盛500万美元以及软银2000万美元的投资。可惜2000年全球互联网泡沫破灭，阿里巴巴一时间再难融资。更麻烦的是，彼时的马云还没想好阿里巴巴如何赚钱。
蒋芳说，他们计算过，从2000年4月开始，阿里巴巴手里的资金，最多只能再维持9个月。马云必须找到方法让公司活下来。他想过做广告，从交易中抽取佣金，为企业做电子商务网站，卖服务软件，甚至还想做个酒店预定。“没有一样是可行的，只剩下最后一项，向会员收费。”蒋芳说阿里巴巴的赚钱之道，其实是绝路成全的。
2000年、2001年的中国互联网，新浪和搜狐靠着短信撑了下来，盛大找到了免费网游,网易找到免费邮箱，腾讯找到了增值服务，百度找到竞价排名，没有一家成功的中国互联网网站，是向用户收费的，谁收费谁死亡，这是当时中国互联网的共识。
2000年10月国庆节三天，阿里巴巴在西湖西子国宾馆开了连续三天的会议，前两天争吵异常激烈，大部分员工反对会员收费。最后一天下午，马云拍了板，决定推出“中国供应商”，向会员收费。这个会议后来被阿里人称为“遵义会议”。“我们当时就是要赌，会员中有一部分人是愿意彰显自己的，以获得更好的交易机会。”蒋芳说马云敢下注，这个注马云也赌对了。
当时，马云坚信中国即将加入WTO，这无疑将给中国中小企业到全球做生意的机会，但此前中国商人做外贸，唯一的通道只有每年一次的广交会，而广交会的名额又十分有限，门槛也非常高，还需要所在地市外经贸委审核并上报省外经贸委通过，方有资格参加。
“中国供应商”说简单一些，就是给用户提供一个更好机会，去向外商宣传自己的产品。为了让产品有吸引力，“中国供应商”拥有3个免费会员没有的特殊服务：阿里巴巴为“中供”会员做漂亮的展示页面；培训客户应对外商的礼节和帮助签订合同；“中供”会员产品放在阿里巴巴英文网站的类目首页，并可在同类产品中排名靠前。
阿里巴巴创始人之一蒋芳。她说：“我认识老马19年，公司成立到现在也有12年，我没看到任何一次，他为自己利益动手脚。”摄影_朱庆芳
欺诈
正是第三点服务，“中国供应商”得以大获成功，并从此奠定阿里巴巴的发展模式，先免费聚集人气，再试图收费，收费的前提往往建立在一个产业缺陷上，日后的淘宝和支付宝，身上都或多或少地带有“中供”的影子，要理解阿里巴巴，“中国供应商”始终是个绕不开的原点。
开始，“中国供应商”定价不过1.8万元，很快改为2.5万元,再后来又调到4万—20万元。从2001年到2005年，短短4年间,“中供”每年的净利润都以3倍的速度增长。杭州维尚卫浴有限公司总经理全水洪，正是被这股潮流所吸引，成为了其中一员。
在决定从事卫浴出口生意时，全水洪就选择了签约“中国供应商”，因为除了广交会，中国尚没有其他通道能像阿里巴巴一样，集中如此多的外商：2001年，阿里巴巴海外用户为150万，2009年已经升至1000万。现在全水洪公司70%的海外订单，都是在阿里巴巴平台上敲定的。
2006年，时任阿里巴巴COO的李旭晖说，“在5年之内,‘中国供应商’的潜力几乎是无限的。”李是台湾人，来阿里之前，他在台湾一家贸易公司干了10多年的销售工作，阿里巴巴最早推销“中供”，他是“中国供应商”副总裁,不仅要给阿里巴巴销售团队上课，还负责华东地区销售，后又负责全国销售。10年后，“中国供应商”会员欺诈问题曝光，李旭晖引咎辞职。
事实上，直到2007年之前，“中国供应商”都没出现过一例欺诈投诉，这也是外商们觉得“中供”靠谱的地方，毕竟能交最低一年4万的会费，这家公司还是需要一定实力的。那一年，阿里巴巴突然发现，福建莆田100多家“中国供应商”用户，除了16家没有问题外，其余都涉嫌欺诈，后来阿里巴巴索性取消了莆田的销售点。
建立在阿里巴巴B2B模式之上的“中国供应商”，确有其长处和优势。全水洪可以让全世界范围的买家找自己，但也面临着数千家同行共同抢食的局面。2007年，次贷危机刚刚露出苗头，并逐渐影响欧美市场进口需求，全水洪就在那一年感到“中供”的宣传效果，已渐渐不如往年，100万美金的大客户已经越来越少了。商人们赚的钱少了，自然就渐渐感到“中国供应商”贵了。
在经济危机肆虐的2008年，阿里巴巴出现净利润首次减少的情况，根据当年发改委中小企业司统计，中国半年内有6.7万家规模以上的中小企业倒闭。2007年，阿里巴巴股价还曾创下39.5港元的高价，2008年就创下了3.46港元的新低。
马云适时抛出了“过冬和拐点”论，阿里巴巴前CEO卫哲接着将公司销售和服务体系动了一次大手术，推出了简化版的“中供”—出口通，会费价格降低至1.98万元。结果在冬天的环境下，阿里巴巴付费会员，从2008年第四季度开始井喷，5个季度竟然增长了2倍，而此前6个季度也不过增长了50%。
门槛低了，灾难也随之而来。2010年年底，蒋芳由海外市场总监，调任到诚信发展体系部，这个部门前身叫做诚信安全部，专门负责会员间的纠纷与投诉。2011年年初，蒋芳发现，有些地区业务员，竟连续签下多起涉嫌欺诈的“中供”会员，1月22日，她给马云及其他创始人发了一封邮件，“TMD，就算把这个平台炸了，也不给这些死骗子机会。”
看到邮件后，马云立即给蒋芳打了电话，“发生了什么事？”而后就是前文所指的阿里巴巴高管辞职风波。
第二部分 转型的淘宝
3个多月后，马云来到香港参加股东大会，他在大会上就B2B的股价从2007年上市至今持续不振，向全体股东道歉。“我们表示歉意，觉得无能为力，但是也不会放弃，这才刚刚开始。”
他接着告诉所有人，从现在开始，支付宝、淘宝及阿里云都将帮助B2B整合、转型和升级。马云已意识到，在中国制造业还将持续萎缩的大环境下，阿里巴巴仅靠中国供应商模式供血的现状，必须加以改变。
回到杭州后，马云再给员工发了一封公开邮件。“我们决定把‘大淘宝’战略提升为‘大阿里’战略，我们必须从以淘宝网为主的消费者平台升级为‘无处不在’的供需双赢的消费平台。这新平台将由阿里巴巴B2B和三家‘Tao’公司一起完成对不同客户的服务。”
马云提到的“供需双赢”，无疑阿里巴巴B2B是供，淘宝网是销，两家公司彻底打通，阿里巴巴就真成为一个统一大平台。这个计划是围绕淘宝，让阿里巴巴在下一个10年找到新的盈利之道。但回到8年前，马云自己绝对也想不到，淘宝网会像今天这般如此重要。
淘宝小店“眼袋自制”的店主何先生。 摄影_吴超桂
实验品淘宝
2002年底，马云带着公司团队，去东京考察并与孙正义会面,后者与马云一见面就说,“eBay 和你们的平台是一样的。”孙正义的说法勾起了马云的好奇心：eBay不是做个人交易的吗，怎么跟做企业交易的阿里巴巴相像了呢？
回国后，马云开始仔细研究eBay，看到同样为橱窗展示商品的网站界面，他意识到，“今天eBay也许只做 C2C,但明天它会不会突然想明白了,也开始做 B2B 呢?”毕竟，中国制造商们也可以通过eBay开店，来吸引全球买家。
“进攻就是最好的防守。”马云后来对所有阿里员工说道。这也表明淘宝网的诞生其实不是为了赚钱，而是向潜在竞争对手eBay进攻。
花名为“小宝”的柴栋至今还记得，2003年4月10日，阿里巴巴的战略总经理跑过来让他留下，说有要事同他聊。结果他一进办公室，就发现马云和其他高管。老马对他说，公司要准备做一个项目，但现在不能告诉你，你只有答应做了，才能告诉你做什么。
柴栋没有犹豫就接下这个神秘的项目，他与另外九个人同公司签订了“保密”协议，几天后，他们被带到杭州文一西路176号的湖畔社区，这里的风荷院16栋1号202房，曾是马云的房子，后来创办阿里巴巴时，又成了公司的办公室。
带上行李，从公司搬来了电脑和办公桌，马云花了几千美金从美国买了一套C2C交易系统，就这样淘宝网开始运营了。“看看这些投入，你就知道那时淘宝还是试验品。”柴栋回忆说。
没有任何经验，柴栋和同事，就成天泡在易趣和eBay上购物，仔细研究从商品发布到用户收货的每一个细节。“eBay上的用户，多数来自于欧美，最初是拍卖用过的家具，虽说是置换，但很多还是古董，拍卖一件商品价格并不低，利润可以高达200%到300%，所以eBay收费完全没问题。”柴栋说，经过对比，他们发现中国没有这样的基础。
他把自己的意见反馈给马云，马云也大胆采用了阿里巴巴的惯例，用免费来招揽卖家。“淘宝网三年内不许盈利。”这是他对孙彤宇最初下的死命令，事实上这也就是个宣传噱头，因为创建之初的淘宝，根本也不可能盈利。
何超（化名）就是被感召的早期卖家，他的淘宝小店，最早卖的产品是一种骷髅头围巾，每条能赚两块钱，这样一点一点卖起来。“15块钱的东西，有些人还会要你包邮。有个朋友卖5毛钱的头绳，每条赚1毛钱，有个新疆的买家还问包邮吗，邮费就要20块！”
他形容这个时期的淘宝为“蛮荒时代”，“全靠卖家自身能力和对产品的感觉去卖东西，没有任何可以利用的工具。”
收费
从2006年开始，淘宝的运营部门开始筛选一些优质卖家，做一些针对活动，比如单款打七折包邮，或者搭配其他商品减价等。这也是淘宝开始尝试将流量转换成交易额的开始。当年，淘宝推出“招财进宝”，这个产品让卖家通过付费，获得更靠前的搜索结果排名，而卖家则根据成交额跟淘宝协议支付费用，但推出没几天，就遭到4600名卖家罢市反对，最终只有取消。
“招财进宝”的设计，不难看出其中“中国供应商”的影子，都是用流量来换取收益的产品思路，只是前者被没有多少财力的卖家认为不公平，导致淘宝第一次盈利探索以失败告终。其后淘宝小心翼翼推出“淘宝直通车”、旺铺等广告和增值服务收费。
何超说这时期淘宝进入了“铁器时代”，营销工具开始丰富起来，一些刚毕业的大学生纷纷选择到淘宝创业，到2007年、2008年，淘宝销售额狂飙突进，到淘宝购物一度成为城市小白领和大学生们的生活方式。
此时的淘宝在C2C领域成为王者，但外面却兴起了B2C热潮，当当、京东、红孩子、凡客诚品一个接一个吸引人们眼球，很多人买书会选择去当当、买家电到京东、买衬衫到凡客，而这些网站如今都发展成为综合商城，有的还已上市，在美国，B2C的标杆企业亚马逊市值也早已压过C2C的标杆企业eBay。
于是，2007年B2C的淘宝商城开始出现在淘宝页面上，2008年4月，淘宝成立商城事业部，由淘宝前副总裁黄若带队，淘宝商城首次“独立”，4个月后，商城事业部解散，商城再次并入淘宝；到2009年8月，商城事业部恢复，由淘宝CFO张勇兼任商城总经理，再次尝试独立运营。
这一次到2010年11月1日，淘宝商城启用新域名，成为独立站点。如今淘宝分拆后，张勇成为新公司总裁。
商城
淘宝商城起起伏伏，一波三折，但重要性日益突出。各种活动和规则也都明显往商城方向发展，从2008年开始，何超注意到很多淘宝卖家，已经越来越多采用企业化运作方式,来经营自己的店铺，他认识的一个卖家，不仅自己设计品牌，自己找加工厂代工生产，还聘请专职客服。甚至雇用专业的数据分析师，及时对网购市场的变化作出反应。
这个时期的淘宝给他的印象，是一个讲究精雕细琢营销的“木匠时代”,秒杀、淘品牌、淘宝天下、聚化算、一淘促销，淘宝上的营销工具和营销活动多达几十个，以前做淘宝，何超总觉得最重要的是货源，第二是摄影，广告也不去打。结果是常常感到不知所措，“每次淘宝规则一变，我的生意就又差了一点，我从来都不善于分析这些规则。”
然而，成立之初压根就没考虑赚钱的淘宝，尽管开发出多达几十个不同收费项目，却依然没有一个主力营收项目。而淘宝分拆后，淘宝网被认为将以广告和服务费模式赚钱，淘宝商城目前是佣金和入驻费用，一淘网则可以采用竞价排名。
事实上，淘宝网的广告收费增长空间有限，一淘是否采用竞价排名尚未明确，淘宝商城自然被认为在“大阿里”战略中背负重任。淘宝商城资深总监马学军就正在进行一些尝试，他主导的线下家装体验馆“淘宝商城爱蜂潮店”刚刚在北京开业。这个爱蜂潮店的商品全都来自淘宝商城家装市场近300家厂商，已涵括了众多OEM厂商、网货品牌，也包括曲美、全友等家具企业，马学军的设想是让用户到线下2.5万平米的实体店体验家具，然后再到网上交易。
“我们有一个价值2.6万的沉船木家具，这种家具一般都用于别墅，当时我们还在想，会有顾客来淘宝光顾这样的商品吗？谁知第一天就卖出了。”马学军对此始料未及，但他总结在爱蜂潮店，贵的家具往往十分畅销，“富人们居然也喜欢到淘宝购物。”
马学军所言正是淘宝商城当下一个奢华趋势：商城里的纽约数码城，在今年3月卖出20多万元莱卡相机；爱家居官方旗舰店在今年4月29日，迎来一位狂买20万家具的女客人；更疯狂的是还有人买走了售价111.5万元的奥迪A8，而新纪录属于克徕帝钻石专卖店，他们在4月12日卖出一颗价值399万元的粉钻。淘宝第一笔珠宝交易是在2004年，到现在，平均每天有445人在淘宝上购买钻石。
走向资本的淘宝
很明显，淘宝商城将触角伸进这片昂贵市场，这也正是淘宝商城为何一年前交易额还排在京东之后，却在一年后排名第一，并比其余29家B2C网站交易额总和还要高。当京东商城董事长刘强东还在强调向所有暴利行业开战时，淘宝商城早已向高价商品敞开了胸怀。
何超说这是他最担忧的淘宝时代，他们很多小卖家私底下称之为“黄金时代”，“在这个阶段，我们拼的就不是工具，不是产品，说白了，就是玩资本运作。”没有强大资本，根本没有实力向富人们兜售高价商品。
马云在给所有员工的公开信中透露，这次淘宝一拆为三，不是按照业务而拆，而是根据客户需求和客户属性而拆。事实上，淘宝商城几乎已成CBD里的高端百货商场，C2C更像一个线上的超市，拆分显然更利于寻找各自的盈利模式。
2011年1月，阿里巴巴又推出一个全新的网络交易平台—“无名良品”，这一平台面向没有知名品牌的阿里巴巴付费会员，让这些会员直接将产品在淘宝网上销售，事后由阿里巴巴B2B和淘宝网两家公司对交易佣金分成。
在马云设想的大阿里战略中，无印良品是连接B2B与淘宝网的通道。只是便宜不会总让马云和阿里巴巴占尽，在既没有品牌，又没有网购经验的条件下，这些加工厂们如何能与商城里的品牌商、C2C卖家们竞争？淘宝商城充斥着大量高价商品，而这股消费浪潮能够持续多久？C2C市场上的假货和仿冒货物，未来又将带来多大麻烦？
大淘宝变成大阿里，马云要操心的事情还有很多，支付宝就是其中之一。
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