2003年5月，杭州市人民政府办公厅颁发了《杭州市中小企业信用评价和管理办法》。根据此文件的要求和规定，成立了杭州市信用管理协会。笔者在对杭州市的信用评价①企业进行走访过程中，发现这些企业面临一个共同的难题，即如何开发这种新兴业务的市场以及信用评价企业应如何发展。本文将在分析信用评价行业的特点和现状基础上，提出信用评价企业在发展过程中需要重点把握的几条发展思路。
　　（一）信用评价行业的特点和现状
　　1、政府和协会在企业的经营行为中扮演重要角色
　　杭州市信用管理协会作为行业的管理组织，在政府的指导下对信用评价行业进行管理。信用评价企业首先要经过严格的审查以确定从业资格，并要交纳10万元的保证金，然后才能得到政府授权开展信用评价。此外，协会对信用评价企业在评价费用、评价流程、评价结果等各方面都有比较严格的控制。可见，信用评价不仅仅是一种企业行为，而且更是一种政府行为，政府对信用评估企业的经营行为施加很多的控制。在这种情况下，此行业的竞争状况基本上属于政府垄断竞争，进入壁垒相对较高。
　　2、具有比较宽松的法律和政策环境
　　目前，国家和地方政府已经出台了一系列的法律和政策，以支持企业信用评价的开展。例如，《中华人民共和国中小企业促进法》（2002），《关于加强中小企业信用管理工作的若干意见》（国经贸中小企[2001]368号），《杭州市中小企业信用评价和管理办法》（杭政办[2003]15号），《杭州市中小企业信用担保机构信用评价和奖励暂行办法》（杭经中小[2003]432号，杭财企二[2003]753号），《杭州市中小企业信用担保机构担保代偿损失补偿暂行办法》（杭经中小[2003] 433号，杭财企二[2003] 751号）。以上所述的这些法律和政策，都明确的提出对信用企业②在政策、融资、宣传等方面给予大力支持。
　　3、市场潜力大，但社会接受度低
　　信用问题已经成为目前中国社会普遍关注的一个问题。笔者通过对杭州市的几家贸易公司走访得知：他们和交易对象（特别是供应商）在交易中最注意的就是信用问题，为了确保安全交易双方往往要做大量的工作。由此可见，信用评价有很大的市场需求，市场潜力巨大。但是由于此行业兴起时间比较短（2003年8月起）,社会对信用评价缺乏认识，并存在很多误解。又加上此行业缺乏统一具体的行业规范，如评价办法、评价标准和评价指标体系等，不同的信用评价企业进行评价可能会得出不同的结果，这就会影响信用评价结果的权威性。这些情况导致了信用评价的社会影响力弱，社会接受度不高。
　　4、企业规模小，没有市场领导者
　　杭州市自开展信用评价以来，从事信用评价的企业从最初的三家增加到了现在的七家。这些企业都是规模比较小的企业，有些甚至是刚刚成立不久的企业。企业间的实力相差不大，不存在具有绝对市场领导地位的企业。由于政府和协会对信用评价费用控制比较严格，因而企业之间的竞争主要表现在价格以外的其他方面，如提高服务水平方面。
　　（二）信用评价企业主要发展思路分析
　　1、分析顾客需求，进行市场细分
　　在走访中，几乎所有的信用评价企业都反映，他们的业务人员在推介过程中，顾客企业常常会问一个相同的问题，就是“本企业如果进行信用评价，能够给本企业带来什么（利益）”。这正是反映了一个顾客需求的问题。信用评价企业要想成功地打开市场，需要充分地对顾客企业的需求进行分析，然后采取相应对策。
　　一些信用评价企业的管理人员或业务人员作了如下分析：“信用评价主要是能给企业带来长远的利益，是一种长期的回报，而不可能短期之内就给企业带来什么利益。顾客企业中中小企业占很大一部分，顾客企业之所以会问这样的问题，是因为企业的管理人员比较强调企业的短期利益，而缺乏长远的眼光。”他们认为，这个事实使得他们在开发市场的过程中遇到了很大的困难。笔者认为，他们只看到了问题的一个方面，而缺乏对顾客企业需求情况的全面系统具体的分析。
　　顾客企业可以依据规模、资金实力，社会影响力及信用状况因素大致分为两类：骨干企业和中小企业③，具体如下表所示。笔者在对顾客企业的走访中发现，这两类企业在相关需求方面存在很大的差异。
　　
信用评价顾客企业的分类

企业类型　　规模　　　　　分类因素　　　　　　　　　　　　　信用状况
骨干企业　　较大　　资金实力较雄厚，融资困难不大　　　较好，履约能力较强
　　　　　　　　　　在省市乃至全国都有很大的影响力
中小企业　　较小　　资金缺乏，且融资困难　　　　　　　参差不齐，违约可能性较大
　　　　　　　　　　社会影响力影响力很小

　　骨干企业一般经营时间较长，信用状况较好，在社会上有一定的影响力。对于骨干企业，应该把“提升企业形象，搞好与政府及社会组织的关系”作为主要诉求点。这些企业一般比较注重企业形象建设和自身的社会影响，因而如果把信用评价作为这些企业公共关系建设的一部分来推介，将会有不错的效果。从杭州市信用管理协会公布的五期信用企业名单中可以看出，骨干企业占了很大一部分。由于评价费用与顾客企业的注册资本成正比，而骨干企业的注册资本一般相对较大，可见骨干企业将是目前信用评价企业的利润的主要来源。
　　中小企业一般发展资金比较缺乏，在融资方面存在很大的困难，这些企业大多数期望每一项投资都能用来解决企业目前的实际困难。因而，对“中小企业”这一部分市场的开发，要从中小企业目前面临的主要难题入手，以此作为突破口。课题组在走访中发现，大多数中小企业都面临两大难题，一是融资比较困难，二是管理问题突出。《杭州市中小企业信用评价和管理办法》中明确指出金融机构对信用等级高的企业优先给予信贷支持；中国人民银行杭州中心支行转发杭州市人民政府办公厅《关于印发杭州市中小企业信用评价和管理办法的通知》（杭银发[2003]157号）中指出各银行对信用企业在贷款和票据融资方面实施优惠利率；《杭州市中小企业信用担保机构担保代偿损失补偿暂行办法》指出担保机构应当对信用企业给予优先、优惠的融资担保。因而，在融资方面，信用评价企业可以从以上这些方面入手向中小企业进行推介。在企业管理方面，杭州华政信用评估有限公司的做法可以借鉴，即为顾客企业在管理培训、管理咨询及法律咨询方面提供增值配套服务。信用评价企业也可以结合自身的特点为具体企业提供个性化的配套服务。
　　信用评价企业要改变对所有的顾客企业都采用统一的推介措施的做法，要在市场细分的基础上实施具有差异性的推介策略。
2、加大力度开发自身的网络能力
　　如前面所述，信用评价企业基本上规模都很小，并且缺乏资金，这是制约信用评价企业发展的一个很大的瓶颈。因而，信用评价企业在发展过程中要注意对外部资源的开发和利用，努力提高自身的网络能力。笔者在走访中发现，信用评价企业最主要的关联组织有四个（政府、银行、信用管理协会、担保机构），这四个组织都会对信用评价企业的经营和发展产生影响。这四个关联组织之间是一种相互关联的关系，彼此相互发生影响。信用评价企业在发展过程中可以考虑借助这些关联组织的力量，搞好与他们之间的关系。
　　政府是信用评价的授权机构，信用管理协会是信用评价行业的管理组织，这两个组织都会对信用评价企业的经营产生很大影响。杭州市政府为了推进本市中小企业信用体系，促进其健康发展，制定了《杭州市中小企业信用评价和管理办法》，并明确提出了打造“信用杭州”的战略。杭州市政府和信用管理协会为了支持和促进企业信用评价的开展，已经出台了很多的优惠政策。政府和协会在信息发布方面都具有很大的权威性，他们将在提高信用评价的社会影响力和接受度及培育信用评价行业方面的发挥很大的作用，因而信用评价企业在宣传方面可以借助政府和协会的力量。信用评价企业应该努力搞好与政府和协会的关系，加强与政府和协会的沟通，以争取更多的优惠政策和资助。
　　前面已经提到，信用评价企业可以把“降低融资难度”作为开发“中小企业”市场的切入点，但是要做到这一点，金融机构（主要是银行）和担保机构的支持是不可缺乏的。虽然杭州市出台的很多政策都明确提出金融机构和担保机构要对信用企业提供优先、优惠的融资支持，但这些政策却很难在实际中落实。从《杭州市2004年商业银行贷款重点支持企业名单》（杭计资金[2004]398号）中可以看出，有很多参加过信用评价并且信用等级在A级以上的中小企业却没有得到银行贷款。信用评价企业要采取相应的措施加强与金融机构和担保机构之间的沟通联系，与其建立紧密的合作关系，以争取到这些机构的支持，如在对顾客企业进行信用评价过程中可以邀请金融机构和担保机构派专人进行监督。信用评估企业要成功地从“降低融资难度”来开发市场，最好能树立一个成功的案例，这将会对其他的顾客企业起到刺激感染作用，必将有效地推进信用评价市场的开发。
　　除了以上所述的四个关联组织之外，信用评价企业也可以发展与自己提供的增值服务相联系的其他关联组织。
　　3、加强企业间的协作和交流
　　信用评价行业正处于行业发展初期，社会影响力弱，社会接受度低，但同时又有很大的市场潜力。在本文所述的“信用评价”出现之前，银行和工商管理部门都曾经向企业发放过信用证书，又加上现在很多没有经过政府授权的企业也在从事类似的业务，这导致了顾客企业对信用评价存在很多的误解和疑惑。针对以上这些事实，笔者认为，信用评价企业现在不宜过分强调企业之间的竞争，而应该把重点放在对信用评价行业的培育上，这就要求企业之间要加强协作和交流。
　　信用评价行业目前还没有统一的行业规范，这就要求企业之间要加强沟通，相互交流经验，在借鉴国际经验的基础上，并邀请国内有关专家参与，建立一套统一的行业规范，包括评价方法、评价标准、评价指标体系等。这对于信用评价行业的培养和发展是很有必要的。建立统一的行业规范，需要由一家实力相对较强的信用评价企业牵头，在协会和政府的支持下完成。
　　在行业的培育期，加大宣传力度是很有必要的。然而在调查中，一家信用评价企业反映：信用评价是个新兴行业且没有市场领导者，因而没有企业会在宣传方面大量投资的，因为所做的宣传大都是在为行业做宣传，而不是为本企业做宣传。从这一方面来看，企业之间的协作是非常有必要的。在宣传方面，企业之间可以分工合作，共同出资来举办一些宣传和推介活动。
　　信用评价企业加强协作，在一些方面保持行动的一致性，可以提高整体的谈判实力。例如信用评价企业可以联合起来向政府或协会提一些合理的要求，如完善行业的法律体系、出台一些优惠政策、提供必要的资助等。信用评价企业也可以联合起来要求金融机构和担保机构落实对信用企业的融资支持政策，并可以通过政府或者协会对他们施加影响。
　　（三）结语
　　信用评价是一个非常特殊的行业，具有与其它行业不同的一些特点，如政府和行业协会的控制性较强、法律和政策支持力度大等。此行业由于兴起时间比较短，发展还相当的不充分。信用评估企业要把经营重点放在信用评价行业的培育上，加强相互之间的交流和协作；在市场开发过程中，要在市场细分的基础上紧紧把握顾客需求，并考虑借助协会、银行等关联组织的力量。信用评价企业要在把握本文所提出的三个市场开拓要点基础上，通过结合本企业的实际情况，制定出与本企业相联系的市场开发策略。

　　注释：
　　①为了避免概念上的混淆，本文所述的信用评价是指由政府授权的信用评价企业（或信用评价机构）对企业整体的信用状况进行评价，最终由政府向信用企业颁发信用等级证书。杭州市的这种做法在全国属于首例。
　　②根据《杭州市中小企业信用评价和管理办法》，信用企业是指信用评价等级在A级以上的企业。
　　③“骨干企业”和“中小企业”的称谓是借用了《杭州市2004年商业银行贷款重点支持企业名单》中的说法。

　　作者：浙江大学管理学院硕士研究生　赵茂磊
　　注：本文属于作者的科研成果，转载须经作者书面同意。