有这样一个“一遍净”农药的故事：三个闲散人员在街上闲逛。一个姓奕，一个姓卞，一个姓荆，老奕从他们三人的姓氏中，悟出了一个生财之路：我们可以组成一个新品牌的农药，名叫“一遍净”农药，一定能发财，老卞不解的问：什么“一遍净”农药？我们见过吗？老奕说：你真是死心眼，先打名气，后出产品。我们把“一遍净”牌子打响了，何愁产品生产？还是小荆心眼灵活，极力支持老奕的想法。他们借一笔资金，在电视上大做广告：“一遍净”农药包治百虫，防效理想，只须打一遍，15分钟所有的虫就可以搞定，让农民兄弟免受治虫打药之苦。10多天以后，果然收到了一批要求购买“一遍净”农药的来信。有了定单，老奕高兴了，三人开会开始研制“一遍净”，老卞说，就用大厂的农药氯氰菊酯稀释后分装，贴上“一遍净”，发出去就是了。小荆说，我听其他人说，老鼠药最厉害，人都药死了，还有什么虫药不死，干脆用老鼠药作原料吧，包治百虫。老奕一拍大腿，氯氰菊酯加老鼠药，效果更好。于是，他们到某农药大企业购买了高效氯氰菊酯原药，又购买了老鼠药，放在几口大缸里加了几桶水和乳化剂搅拌起来，小荆看着不放心，能杀死虫吗？老奕就让他到附近庄稼地里去找几个害虫作实验，还行，全死光。“一遍净”农药终于研制成功了，进行稀释后分装，很快销售一空，他们进一步通过广告揽来了更多的订单，生产规模由一口大缸发展成几十口大缸。在听后大笑不已的同时，也带给我们细细的回味与思考。透过“一遍净”这个案例，结合当前取消农药商品名的农药改革，我们可以得到如下几方面的启示：

    一、“一遍净”农药故事说明了2008年以取消农药商品名为核心的农药改革非常必要和迫切，只有取消了商品名，实行一药一名，才能使大忽悠的农药名寿终正寝，才能还农药本来面目，才能真正净化农药市场，给消费者创造一个放心的用药环境，也给企业开辟一个健康的成长环境。

    老奕从他们三人的姓氏中，悟出了一个生财之路：我们可以一个新品牌的农药，名叫“一遍净”农药，一定能发财。这些年农药商品名称“猫腻”太多，“一药多名”现象十分突出。同一种农药通用名只有一个，但不同厂家却起了五花八门的商品名。如同样一个药剂吡虫啉，就有“杀手”、“硬邦邦”、“死翘翘”、“一扫除”等700多个商品名出现在柜台上。不要说农民，就是从事农药研究的人也搞不清楚。市场竞争激烈，给农药起个夺人眼球的商品名，便成了某些企业打开市场的一个渠道。

    目前全国的农药企业都存在新品开发能力薄弱，产品同质化严重的问题，而一药多名现象很普遍。如目前山东共有农药生产厂200余家，因为农药行业准入门槛不高，新企业不断出现，全省农药企业产能每年以20%的速度增长，市场竞争激烈。去年上半年，山东农药企业共新登记农药产品352个。其中，农用农药产品350个，卫生杀虫剂产品两个。正式登记的15个农用农药产品，都是由原临时登记转为正式登记的老产品，没有1个新成分产品登记。因为现在的农药生产企业中，多数没有原药生产能力，为了保住市场，争取客户，大多数制剂企业在搞一药多名，同样的农药，销售一段效果不佳，就换一个吸引人的名字。一种农药产品能够变幻几十个名字，一药多名已经成为影响农药企业生存和发展的“瓶颈”。再说，农药生产本是支农行业，但滥用华而不实的商品名，带来的却是坑农害农的恶果。据各地植保站反映，由于农民不清楚农药专业术语，很容易上商品名的当，有的花了大价钱买了普通药，还有的重复购买和使用了成分相同的农药。更为严重的是，一些冠以漂亮商品名的农药防治病虫害效果极差，给农民造成了较大的经济损失。如去年浙江山区的蚕农给桑树用过一种农药，商品名称是新的，但里面添加了高毒违禁农药，农民在不知情的情况下使用后大量桑蚕死亡。规范农药市场，已成为广大消费者与企业共同的心声。为此，农业部下决心进行改革，按照农业部新的管理规定，从今年1月8日起，农业部停止批准农药商品名称，自7月1日起，生产的农药产品一律不得使用商品名称；农药名称一律使用通用名或简化通用名称，直接使用的卫生农药以功能描述词语和剂型作为产品名称。预计新规定实施到位后，农药产品名称可由目前的1.6万个减少到1700个。取消了商品名，虽然对那些靠忽悠消费者生存的农药企业有很大影响，但对优势企业及农药行业的整体发展却是大大利好。首先，那些守法的、以质量求生存的农药企业的利益得到了保护。农药名称规范了，农药的价格和质量都能够稳定和规范下来，有利于企业树立品牌。同时，所有相同产品的厂家都在统一起跑线上比质量、比服务，有利于企业间进行良性竞争。守法企业不用投入大量人力、资金去宣传，搞促销，与靠商品名过日子的企业竞争，可以进一步搞好技术革新，节能降耗，提高质量。总之，取消了商品名，实行一药一名，才能还农药本来面目，才能真正净化农药市场，给消费者创造一个放心的用药环境，也给企业开辟一个健康的成长环境。山东大成农药公司副总经济师、农药销售部经理林文说，过去，一些不规范的小企业每年都在商品名上作手脚，扰乱市场秩序，影响了正规企业的产品销售，而且还导致广大农民花了不少冤枉钱。对于文化程度不是很高的农药经销商和广大农民来说，面对1.6万多个农药商品名称感到难以做出选择。取消农药商品名，将保障农民的知情权，让农民知道是什么农药，里面含有什么成份，避免重复用药和过量用药。以往农药使用商品名，农民不知道真实成分，打一遍药不管用，换一种药再打，实际上用的是一种药，只是名称不一样，白花冤枉钱。今后农药名称规范化将使农药的价格和质量都得到保证，对那些采用“一药多名”坑害广大消费者的不法厂商来说，取消农药商品名的措施对他们而言无疑是灭顶之灾。农药市场秩序规范了，我们公司产品的销路就会更广了。

    二、“一遍净”农药故事说明了创意与广告对创品牌的重要，但创意与广告并不是创品牌的唯一途径，企业的知名度、道德观念，诚信意识，社会责任、顾客忠诚度、产品的品质、功能、可靠性、服务、性价比等品牌的内涵都决定着品牌的创建，因此，以取消农药商品名为核心的农药改革将逼迫农药企业改变品牌创建的路径和方法，从单一的商品名创意广告创品牌转变到加强品牌内涵的全面建设上来。

    当然，老奕创意是难能可贵的,但怎样通过创意来创建品牌？一些企业认为：好的创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。一个好的创意，应该建立在一个正确的策略基础之上，如目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等等，遵循这一策略发展而成的创意才是正确、有效的，任何为创意而创意、脱离策略的“好创意”，除了拿去获奖，对品牌是不能做出有效贡献的。实施品牌策略必须有一个合适的定位和策划，通过营销、文化、产品三种提升策略来达到企业营销质的转变。许多企业认为只要不断推出好创意，品牌形象就会越来越完整，越来越丰满，品牌就可以永远被消费者接受，但他们往往忽略了对产品的创新、品质的提升，即使销量下滑，他们也会认为是没有创意，而没有想到他们的产品已经对消费者失去了吸引力。

    还有老奕的超前广告市场经济理念的确令人佩服，在没有产品的情况下，就开始打广告造牌子，但广告也不是万能的，品牌建设是一个多层次的、长期的过程，没有“捷径”可走，同时，假的就是假的,其存在是不可能长久的。进入市场经济之后，“酒香不怕巷子深，皇帝的女儿不愁嫁的日子”已经一去不复返了。市场经济必须树立市场第一的理念。对于新品牌和新产品来说，如何走进市场？老奕说：先打名气，后出产品。我们把牌子打响了，何愁产品生产？老奕认识到，在现代社会里，广告以其诱人的魅力在丰富人们的生活色彩，同时也左右着人们的需求意向。于是，他们借一笔资金，在电视上大做广告。老奕认为，多做广告，就有名气。有了名气，就有了品牌。老奕的观点其实反映了众多企业对名牌认识的一个误区：只要肯花大价钱进行广告轰炸，就一定可以“炸”出强势品牌。真的是这样吗？广告可以让一个品牌一夜之间家喻户晓，但它能造就出品牌的内涵优势和顾客忠诚度吗？名称、商标、标识只是品牌给消费者的外在印象，而内涵是消费者从一个品牌中所解读出来的全部内容，它包括了产品、公司和消费者自身各个层面的内容。品牌首先代表的是产品，如产品的功能、可靠性、服务、性价比等核心内容，这是消费者从产品中所获得的核心利益。一个强势品牌通常都会在产品的一个或几个方面具有优势，如服务是海尔品牌的拿手好戏，安全是沃尔沃轿车的长项。品牌还代表着企业的形象，如企业是否在行业里领先、是否是创新型企业、是否对消费者负责、是否对社会负责等等，强势品牌的持有企业通常都在其中的某个或几个方面比较有优势，像索尼就有突出的创新形象。消费者购买产品不仅仅是为了消费，有时还用来表达他们的个性和生活方式等，所以品牌还反映着产品使用者的形象。如果消费者对品牌所代表的使用者形象认同或向往，那么这个品牌的价值就高。有人撰文认为，取消农药商品名会影响广告宣传树品牌。因为在国内，农药的基本操作方法无非是“高空轰炸”和地面促销相配合，品牌农药原先多是以商品名为轴心，通过对公众进行广告“轰炸”，使其能够深入人心。广告宣传可以说为产品品牌的形成立下汗马功劳。现在，由于新的规定要求强化通用名，它为企业的广告宣传设定了门槛，“换版”后，广告中加上农药通用名会非常难看，而且通用名往往比较专业，往往很拗口，老百姓根本就无法记住那些既长又专的农药通用名，广告最终的到达效果要明显弱化，此前树立起来的品牌形象，含金量大大降低。企业不仅可能增加广告成本，而且将面对广告“做”与“不做”、到底该如何做的难题。而且目前媒体广告费用不断上升、农民朋友对广告信任度不断下降、消费行为日益理性，大量广告农药将面临严峻考验，原有的品牌农药塑造培育模式已经捉襟见肘。另外，“一药多厂”使产品的宣传难度增加，企业的广告宣传失去了特指性，面临着“宣传一个产品就相当于宣传一类产品”的窘境，在为自己产品打广告的同时，也必然要为同类产品“提高知名度”。对那些知名品牌来说，中小企业同类产品“傍名牌”的情况必然存在等等一些片面的认识。由此可见，这也是政令出台后很多农药企业“动作迟缓”甚至比较抵制的一个重要原因。其实，广告只是品牌影响消费者的一个渠道而已，消费者对于品牌内涵的理解和接受是一个长期的过程，除了广告，人们还从自己的购买和消费经验、与企业人员接触的过程、他人的口碑传播等渠道获取品牌的信息。要真正在人们心中树立起一个名牌，就必须从产品、企业和消费者三方面同时入手，通过多种不同的手段来影响消费者的品牌感知。仅仅依靠短时间轰炸式的广告是无法有效地塑造品牌内涵优势的。当然，广告对于消费者初次购买的影响也许比较大，但广告对于消费者忠诚的影响是有限的，而让顾客满意才是创造忠诚的必要条件。试想一个消费者如果对一个商品不满意，那么这个商品广告做的越多，不仅不会让他再购买这个商品，只会让他产生反感。一个强势品牌至少要具备三个条件：高知名度、品牌内涵优势和顾客高忠诚度。缺少任何一个条件，我们都很难说这个品牌是强势品牌。不可否认，大把烧钱会在短时间内给人们留下深刻印象。但如此短时间轰炸出的知名品牌，未必能够让企业创造出强势品牌，许多企业的惨痛教训已经证明了这一点。既然广告对于创造品牌内涵优势和顾客高忠诚度的作用很小，企业为什么还如此倚重广告呢？这主要是两个误区所导致：一是企业对于名牌认识的误区，认为强势品牌就是“名气”品牌，只要“名气”大就一定可以畅销；二是企业创建名牌的行为误区，忽视了品牌建设过程的客观规律，却过分注重短期效益，所以走铺天盖地的广告“捷径”来“速造”而不是“塑造”强势品牌。特别是取消了农药的商品名以后，是不是会影响企业自创品牌？在经济全球化的时代，品牌对于企业的重要性已被广泛接受和重视，但品牌建设的客观规律还有待被尊重。农业部种植业管理司副司长王守聪认为，这次只是取消了商品名，但是农药的商标仍然存在，在公平竞争的环境下，企业靠商标创立自己的品牌，企业要靠质量、靠完善的服务创造自己的品牌，不是光靠商品名创品牌，实际上就是在公平的环境下，以质量和服务作为提高竞争力的最重要的措施，所以是有利于创品牌的。同时，品牌建设是一个多层次的、长期的过程，创建“百年老店”是没有“捷径”可走的。烧钱堆广告只能赢得一时的知名度，而加强品牌内涵的建设，才能创造出源源不断的回头客，这也正是品牌价值的核心所在。

    三、当然，“一遍净”农药故事说明了市场观念很重要，但反过来来说，诚实守信才是企业不败的法宝，“一药多名”与“一遍净”其实是一路货色，目前必须把农药商品名取消与农药企业的诚信建设结合起来。就说明了老奕“市场第一，生产第二”可以说，是最近几年企业经营上有一个很大的进步，就是把市场需要放在第一位。再没有人不顾市场关门生产了。然而，真理多走一步就成错误。“市场第一，生产第二”是真理。“先造市场，后造工厂”大概是多走了半步。一种商品有名气，或是因为它价廉物美，或是售后服务周到。连商品都没有生产出来，靠什么出名？“一遍净”农药的故事并不是一个辛辣的笑话，它在经济和生活中确实是存在的。这样的例子在中国数不胜数，对于这种做法笔者并不赞赏甚至说很反感。故事中说，他们到某农药大企业购买了高效氯氰菊酯原药，又购买了老鼠药，放在几口大缸里加了几桶自来水搅拌起来。这不是骗人吗?但大骗子竟然忽悠成了: “一遍净”农药终于研制成功了，很快销售一空，他们进一步通过广告揽来了更多的订单，生产规模由一口大缸发展成几十口大缸。看来，老奕谎言办大事，造假而致富，老奕做法是否可学？回到现实,我们可以发现,现在的农药市场良莠不齐，象老奕那样的大忽悠太多了,一些家底薄的中小生产企业不惜搀假来蒙骗消费者。有文章指出，此前国内农药市场中主要存在三个比较突出的问题：一是产品数量多，二是“一药多名”，三是标签管理不规范。由于按现行法规可以进行临时登记，而临时登记要求低，许多农药生产企业尤其是一些混配企业热衷于临时登记，致使农药产品数量大量增加。目前农药产品有通用名称、商品名称、注册商标名称，“一药多名”问题非常突出。如百草枯有100多个商品名，吡虫啉有700多个商品名。此外，国家现行农药法规缺乏对农药产品标签标注内容的具体规范，导致一些农药企业在标签上将商品名标注得十分醒目，而将通用名印得很小，使农民甚至是农技人员都难以辨认产品的名称和特性，农民使用没有安全感。还有，一些不规范的小企业每年都在商品名上作手脚，扰乱市场秩序，影响了正规企业的产品销售，而且还导致广大农民花了不少冤枉钱。对于文化程度不是很高的农药经销商和广大农民来说，面对1.6万多个农药商品名称感到难以做出选择。取消农药商品名，将保障农民的知情权，让农民知道是什么农药，里面含有什么成份，避免重复用药和过量用药。以往农药使用商品名，农民不知道真实成分，打一遍药不管用，换一种药再打，实际上用的是一种药，只是名称不一样，白花冤枉钱。再说药名一换，其价格也相差悬殊，少则几十元，多则上百元，让农民难以界定。笔者认为，经济与道德是合一的。一个成功的企业要始终做到诚实守信，坚持“君子爱财，取之有道”，并把这一理念落实到企业活动的每一环节之中，虽然有可能在某些方面一时吃亏，但讲诚信终究会使企业实现其发展的长期目标。同仁堂、国酒茅台和青岛啤酒等这些老字号和老名牌都是几百年、上百年积淀的硕果，它们享有极高的信誉。消费者和用户购买信誉高的企业的产品，既放心又满意，这种企业信誉是天价之宝。农药行业是一个道德行业。这不仅因为农药的安全、价值等问题直接关系农产品质量安全，直接关系生命和健康，更是因为农药行业是一个讲良心的行业，农药的品质涉及到很多难以量化衡量的因素。只有本着对消费者负责，对社会负责的态度，在产品质量上下功夫的企业才是值得消费者信赖的，这是今后发展的方向。虽然“一遍净”农药在短期内成功了，很快销售一空并且生产规模继续扩大。那么，“一遍净”农药能否长期在市场存在？从长远来看，如果在生产与经营上不讲诚信只能会加速他的灭亡，只能为讲诚信的农药企业做大做强创造有利的竞争条件。众所周知，无论成熟的资本主义市场经济，或者是象我国这样还不成熟的社会主义市场经济均存在着非诚信的行为，并在我国市场化改革进程中的一定时期，这种矛盾更加突出。但是最终是在这种矛盾的斗争中诚信企业在市场竞争中不断发展壮大，非诚信企业只能自取灭亡。“一遍净”农药是不会长寿的。常听当前农药同行们埋怨现在的生意不好做，但我想生意“经”，有千条万条，但最根本的一条还是“以诚信为本”。“诚信”就是生意经脉，消费者为何对老字号，老品牌情有独钟，原因就在于他们在顾客的心目中树立起了诚信的形象。“一遍净”农药之所以在短期内存在是因为，市场经济是一只看不见的手，这一命题有他的合理性，但在理论和实际上还有他的片面性。市场的自发性和市场主体的趋利性会导致非诚信行为产生，当把看不见的手当作经济和管理的理念时，就意味着经济本能的放任，意味着放弃道德对经济活动的引导和制约。市场经济与道德和法是联系在一起的。如果在市场经济活动中，人们不守道德的失信行为受不到法的惩罚，由此造成谎言办大事，造假而致富，耍赖不吃亏等不道德行为在整个社会上的泛滥，给社会起着恶劣的效仿作用，从而使不道德的群体日趋增大。还有管理上的缺位、错位与不到位和急功近利的浮躁心理带来辨别力的错位，诚实被视为无能，而善于钻营、不守规矩而倍受推崇这就是造成当今我国社会经济秩序混乱的原因。但纸是包不住火的

    2008年7月1号生产农药产品都不能使用商品名称了，到那时，诸如“一遍净”之类创意的农药就会寿终正寝，人间蒸发！

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