内容摘要：市场营销战略将顾客作为影响企业活动的核心要素，顾客信息在市场营销战略的制订过程中占据重要地位。但企业市场营销战略的制定受到顾客信息量不足的约束。个人征信系统的，出现和发展，使企业市场营销战略受到顾客信息量约束的问题得到解决。它包含广泛而又全面的消费者信息，为企业营销战略的制订提供了基础支持。

　　关键词：个人征信系统 市场营销战略
The Application Of Personal Credit System In Marketing
(school of business, Wuhan University, WUHAN HUBEI,430072)
Abstract: The information of customer is necessary for the enterprise to make marketing strategy. But a single enterprise only owns limited information about its customers, which restricts marketing strategy making. The development of Personal Credit System can resolve this problem by providing plenty of information about customers.
Key words: Personal Credit System ; marketing strategy

　　个人征信系统又称消费者信用信息系统，主要为消费信贷机构提供个人信用分析产品。随着客户要求的提高，个人征信系统的数据已经不再局限于信用记录等传统运营范畴，注意力逐渐转到提供社会综合数据服务的业务领域中来。个人征信系统含有广泛而精确的消费者信息，可以解决顾客信息量不足对企业市场营销的约束，帮助企业以最有效的、最经济的方式接触到自己的目标客户，因而具有极高的市场价值，个人征信系统的应用也扩展到直销和零售等领域。在美国，起源于1860年的个人征信系统，是世界上最先进的消费者信用信息系统。据统计，在美国个人征信机构的利润有三分之一是来自直销或数据库营销，个人征信系统已被广泛运用到企业的营销活动中。

　　一、 个人征信系统可以为企业提供广泛而精确的顾客信息
　　（一） 个人征信系统中顾客信息来源广泛
　　个人征信机构的消费者信息来源主要有：
　　一是为消费者提供金融服务的金融机构，此类数据包含消费者详细的还贷记录和消费记录，在市场营销战略指定过程中，可利用顾客消费记录分析消费者的行为偏好。
　　二是数据处理公司，其中包含着有关消费者社会经济行为的数据，企业营销部门可据此估算消费者的收入，并推测消费者的消费形态。
　　三是公共记录。
　　总之，所有与个人经济行为相关的数据，均可以被个人征信机构采用。这些数据可以勾勒出一个消费者经济行为、经济状况的完整轨迹。对于市场营销战略的制订者来说，由这些数据还可以确定消费者的生活习性，如购买行为、个人偏好等信息，而这些资料对于细分市场、寻找目标顾客群体和制订营销策略都具有重要意义。

　（二） 个人征信系统主要包含的顾客信息——基本生活习性数据
　　随着客户要求的提高，个人征信系统的数据已经不再局限于信用记录等传统运营范畴，注意力逐渐转到提供社会综合数据服务的业务领域中来，其中关于消费者基本生活习性的数据库对企业的营销部门犹为重要。个人征信系统数据范围的扩展，为零售、直销企业描绘了一个巨大的潜在市场，也为企业营销战略的制订提供了基础支持。
　　个人征信系统中的消费者基本生活习性数据库，是来源于多种数据渠道的有关消费者生活方式的数据包产品，可以提供有关消费者的兴趣、行为习惯、购买方式等更深层、更精确的信息，提高客户忠诚度及离失模型的效率，使企业能更好的进行存货及产品分类管理。
　　消费者基本生活习性数据库一般包含以下几个数据大类：体育活动、户外活动、旅行、阅读习惯、食品/烹饪习惯、锻炼/健康状况、音像制品、家用电器、住房、收藏等。
个人征信系统不仅提供以上关于消费者的特征数据供客户——零售、直销公司查询，还利用其强大的分析软件，按照客户的要求对消费者进行筛选和鉴别分类，生产出基于消费者基本生活习性数据的产品组合，这些产品组合包括：个人资料，家庭住户资料，购买行为资料，个人生活习性，健康指标等。例如美国的Acxion公司的infobase中的产品组合：
家庭信息数据：包括成人数及年龄，儿童数及年龄，几代人生活在一起，成员数，婚姻状况，家庭收入等；
　　购买行为数据：分类销售，邮购等；
　　生活方式数据：从自行车到工艺品收藏、摄影、科幻小说等各类爱好。
　　个人征信系统中的消费者信息数据库是零售商和销售公司的理想工具，其广阔的覆盖率可以帮助零售商加强与消费者一对一的关系，真正实现以消费者为中心的市场营销，将潜在的顾客转变为真正的消费者。通过对消费者的生活习性和家庭生活水平的了解，企业营销部门可以选择自己的目标市场，建立自己的销售风格，因地制宜的决策自己的产品策略及营销策略；直销公司利用个人征信系统可以提高邮件、E—MAIL的命中率，甚至可以为他们的产品目录进行客户化的管理，以吸引某一类特定的客户。

　　二、 个人征信系统在制订市场营销战略中的运用
　　（一） 对潜在消费者的营销分析
　　企业的营销部门从个人征信机构获得各类消费者名单，根据企业的营销战略目标提出自己的要求由个人征信机构利用系统软件进行分类筛选。在个人征信系统发达的国家，这种数据库将是全国范围内的消费者名单，营销战略的制订者可以根据自己的需要进行多种多样的筛选，具体的有根据地理信息筛选，根据个人嗜好信息筛选，根据行为方式信息筛选，根据个人财富指数筛选，根据市场细分信息筛选，根据生活方式筛选。个人征信系统的这些功能，使企业营销部门按照自己的需要选择潜在的客户成为可能。
以下我们介绍一下美国Acxiom公司为企业提供的一些名单分类，以供我国企业营销部门借鉴：

　　年轻家庭：收入增加，购买力也迅速上升的一个群体；
　　新借款者：新近获得贷款，因而具有显著增加的购买能力的群体；
　　新房产业主：新近买房，对一切家具产品有立即购买需求的群体。
　　（二） 对已有目标客户群的营销管理
　　企业的营销部门将自己的目标客户群名单提供给个人征信机构，由后者进行数据匹配，产生有关行业消费者的一般社会经济及生活方式数据。当企业自有数据与个人征信机构数据交叉在一起的时候，就可以对已有目标客户做出更精确的判断。利用这些数据，营销部门可以预测潜在消费者使用企业新产品的可能性，老顾客增加企业产品购买的可能性；研究可以在多大程度上对筛选出来的消费者推广公司的产品；还可以预测顾客的消费趋势变化，观察顾客对企业产品是逐渐减少使用，还是突然转向竞争对手的产品。
利用个人征信系统的数据，企业不仅可以了解消费者在本公司产品购买上的表现，而且可以跟踪目标客户在外部的种种表现，据此制订完整的市场营销战略。

　　三、 结束语
　　个人征信系统可以为企业提供完整的消费者数据，特别是消费者的购买偏好、经济状况方面的数据，企业营销部门在客户档案积累起来之后，就可以根据这些资料制定出正确的市场营销战略。
　　但个人征信系统在市场营销领域的运用还依赖于本国或本地区个人征信行业的发展状况和法律对消费者信息使用的规定。只有在个人征信业发达的国家，才能建立起基于全国范围、包含各行业报告数据的消费者数据库，对消费者的权益进行最大的保护。我国的征信业虽然已经发展了20多年，但相比欧美国家才刚刚起步。所幸，政府和企业都已经意识到个人征信系统（个人消费信息系统）在市场经济中的巨大市场价值，并投入大量的人力物力推动个人征信系统的扩展。相信随着我国个人征信系统的不断完善，个人征信系统一定可以为企业营销部门提供广泛完整的消费者信息，个人征信系统也将为市场营销带来一场革命。
参考文献：
1. A.B.Blankenship , Gerge Edward Breen 《State of the Art Marketing Research》1995 by American Marketing Association.
2. Philip Kotler 《营销管理》第10版 2003 清华大学出版社
3. 王征宇 《美国个人征信局及其服务》2003 中国方正出版社