eBay宣称他们的成功是相信“人性本善”，因为信任，才得以顺利实现见不到商品情况下的网络购买。其实还可以进一步看：性本善也好、性本恶也好，只是人性判断的一种结果。而之所以能得出“我能够相信你是善的”结论，则是因为通过互联网任何两个人之间都能建立直接的关系，实现跨越时空的联系，达成对人性的判断。

    传统工业社会的分工协作是基于过程的：产品从生产者到消费，要经过一级批发、二级批发⋯⋯零售各个环节；生产本身也是基于过程的，不同企业的部件生产依次经过一个个环节，最终达成产品生产。因此，技术的进步是基于效率考量，对过程不断优化来提升整体效率。

    那么，现在我们考虑一个问题：效率提高的极致是什么？当我们不断简化过程，提高过程效率，最极端的情况，就是把过程消灭。从商业流通的角度看，就是抛弃了中间的批发零售环节，生产者直接面向消费者。因此，电子商务最重要的特征是买家与卖家面对面，无需任何中介。当然，现阶段卖家更多的是零售者，而不是生产者，但至少批发环节存在的价值已经大大降低。电子商务的目标就是让消费者绕过中间环节直接去跟生产者打交道。

    基于网络的信任并不是天然的，工业时代信息不对称，许多环节存在于生产阶段与流通阶段，消费者并不公开知晓。消费者用仰视和敬畏的态度看待商业，深深感受到一种被控制感。由于商品通过中间环节是直接可见的（比如到柜台看货），对控制感有一定的弥补。现在，电子商务缺乏直接可见的支持，如果沿用传统商业做法，则难以达成足够的信任。为此，电子商务推动整个商业像桌上的水晶球一样透明，让消费者感觉可以完全去掌握它、俯视它，体验消费购物的快乐，这是新的交易价值观的重造过程。

    有一个问题值得关注，就是文化对电子商务的影响。

    在中国，eBay更多地是作为一个失败者的形象出现。其实不单eBay，亚马逊、微软和Google都曾经或者正在陷入一个巨大的中国式失败迷局。比较而言，制造业的表现就很好，IBM、惠普等传统IT巨头，在中国取得了非常好的业绩。互联网上表现差别如此之大，跟传统文化价值观有关。西方人的信用观是建立在对规则的信任上的，如广泛的基督教信仰，他们可以不相信人，但是都相信规则。但在中国，信用是建立在对人（个人或者一群人构成的机构）的信任上的，淘宝的成功最主要是支付宝的成功，它把中国的信任习惯跟西方的信用制度结合得很好。对eBay来说，同样性质的PayPal只是支付手段之一。

    现在，如果再问电子商务的目标是什么？我们会说，它创立了一种比工业市场交换更高级的信用模式。

    对电子商务本质的探讨，才能揭示电子商务长期发展的秘密。传统工业是由稀缺性决定的，生产是驱动力；而现在稀缺性正在转向富足性，社会逆分工的浪潮带动的个性化正在颠覆社会化大生产，这是一种更长期的决定力量。从浅层次上讲，这是商业模式的变更，从深层次上讲，是人与商品的关系正在改变。