引起国内外震动的“三鹿问题奶粉”揭露出的企业“公关手段”令人瞠目，今年3月，三鹿集团接到严重质量问题的投诉后，一面紧捂盖子，一面大塑品牌形象，并获得“航天员指定乳品”的合约。在“神舟七号”即将发射前夕，不禁让人惊出一身冷汗——

    9月13日下午6时许，卫生部党组书记高强在国务院新闻办公室召开新闻发布会，国家质检总局副局长蒲长城和河北省副省长杨崇勇分坐左右。周末、傍晚——新闻发布会安排在这样的时刻，让到场记者深感三鹿问题奶粉的严重性，也足见中国政府处理这一事件的鲜明态度。

    越来越多的证据证实，三鹿问题奶粉从发现到处置的过程，有严重的欺瞒现象。在这个问题上，三鹿集团应当承担很大责任。高强内心震怒。

    在石家庄，河北省委连夜召开常委扩大会议，落实中央和国务院领导指示。省委书记张云川要求继续召回散落在全国各地的问题产品，主动、客观、公开、及时发布事故调查处理的相关信息。

三鹿奶粉被疑有毒

今年三月即被投诉

   三鹿奶粉被疑有毒的问题早在今年3月即东窗事发。先是甘肃、江苏，接着湖北、山东、湖南、江西、新疆、北京、安徽等省市都发现婴幼儿因食用三鹿奶粉而患肾结石的病例。但面对媒体质疑，三鹿集团对外一直守口如瓶。9月11日，多家医院证实三鹿奶粉中含有“三聚氰胺”，是制造“肾结石宝宝”的元凶后，三鹿集团才正式回应，董事长田文华承认事发前已在内部检测出问题。

  三鹿员工在网上发帖揭底，证实确实早已收到投诉。截至9月11日，三鹿共收到结石病例信息37例(其中5例为甘肃反映)。3月至5月，还委托第三方检测机构共检验6批次婴幼配方奶粉，但热量、蛋白质、脂肪、钙磷比、VD等30多项指标均符合国家标准。6月，又委托国家乳制品质量监督检测中心、国家环保产品质量监督检验中心和农业部乳品质量监督检验测试中心对市场反映的产品送检，结论是均未发现问题，不能证明患病的原因与奶粉质量有关，所以当时没有采取上报措施。7月24日，公司将市场反映的婴幼儿奶粉委托河北省出入境检验检疫局检验检疫技术中心进行分析检测。2008年8月1日下午6时取得检测结果：送检的16个婴幼儿奶粉样品，15个样品中检出了“三聚氰胺”成分。

  8月1日，公司经营层连夜召开会议研究，并于8月2日9时召开临时电话董事会，决定立即向政府汇报。8月2日下午，报告给了石家庄市政府和集团所在的新华区政府。

  一位知情者说，其实在今年6月30日，就有消费者在国家质检总局食品生产监管司的“留言查询”投诉三鹿奶粉，查询编号为20080630-1622-25262，消费者要求：“请尽快查清奶粉是否有问题，为避免更多婴儿得此病。”而7月2日的答复是：“请你提供问题奶粉的详细信息，以便我们调查处理。”此事在9月13日的新闻发布会上得到国家质监总局副局长蒲长城的证实。

三鹿回避质询并采取

“封口公关”令人不容

  早前，媒体在披露此事时只称“某奶粉”，给三鹿留足了面子。三鹿集团却刻意回避媒体质询，同时采取了“封口”公关。

  受雇于三鹿的公关公司涛澜通略向三鹿集团提出三项危机公关建议，其中“安抚消费者，1至2年内不让他开口；与百度搜索引擎合作，拿到新闻话语权”的建议暴出三鹿死穴。9月12日，此事已经炒得举世皆知，该公关公司仍然再次致电百度，开价300万元广告投放，希望能屏蔽三鹿的负面新闻，但再次被百度拒绝。在一些事发地区，三鹿销售人员还以物质利诱，与受害患儿家长签订“攻守同盟”，也被悉数揭露。

  三鹿的“封口”公关，将一个没有勇气正视错误、对公众利益极不负责的企业形象暴露无遗。

  9月12日，三鹿集团高层终于被媒体迫出前台，首次向社会公开事实。但同时，董事长田文华坚称：“这次的事情，是原料奶的收购过程中有人在谋取非法利益。”话锋直指“奶农”。她再三声称，“三鹿的检测非常严格，”自己与企业是清白的。

  据称，三鹿奶粉整个生产流程中有1100多道检测工序。其广告亦掷地有声：“专业生产，品质保证，名牌产品，让人放心。”但三鹿推责于“奶农”的话激起公众不满。9月12日当晚，百度、天涯社区等网站上关于田董辩词的讨论铺天盖地。网民们纷纷质疑三鹿的诚信。

  有专业人士愤然质问：三聚氰胺是微溶于水，加到鲜奶里应该会有大量沉淀。三鹿自称有1100道检测程序，怎么会检不出来？！2007年5月，国家质检总局就已经通报三聚氰胺添加冒充蛋白质的案例，作为免检产品，三鹿理应把三聚氰胺纳入监测范围，否则你免检资格的基础是什么？假如真是奶农做了手脚，为什么只有三鹿最便宜的婴儿奶粉出了问题？

  到底是奶家掺假还是三鹿做假？办案人员曾经将原奶作为重点调查目标展开调查，但公众依然认为“三鹿的问题出得太专业了”。不过，此事在司法介入后已成“公案”，问题总会水落石出。

品牌光环持续放大

  三鹿集团是国产奶粉的“龙头”，奶粉产销量已连续15年排名全国第一，而婴幼儿配方奶粉正是集团的拳头产品，在内地以“价廉物美”深受农村消费者喜爱，其多年形成的品牌应该说已被公众认同。即使此前已有“前科”，公众仍相信这家中国乳业的百强品牌、国家免检产品是“被假冒者陷害”。

  早在2004年，安徽阜阳假奶粉引发的“大头娃娃”事件中，本报热点工作室记者即在采访中发现假奶粉黑名单中有“三鹿”的身影。2005年7月5日下午，在本市还发现三鹿“早产奶”，900箱“三鹿原味酸牛奶”生产日期赫然是2005年7月6日。但三鹿的强势公关与光鲜的媒体广告淹没了人们的疑问声。就在此次“奶粉门”事件暴露后，从3月到8月，三鹿依然微笑可人。5月汶川地震，三鹿向灾区紧急加产奶粉，捐出1500万人民币和物品；6月25日，三鹿获中国航天员中心“航天乳品”唯一合作伙伴合约；8月，在部分媒体主办的“30年，谁在改变我们的生活”大型品牌发布会上，三鹿奶粉荣获“30年改变中国人生活的中国品牌”，成为行业唯一的获奖品牌。

问题奶粉令商业冠名遭遇尴尬

  “奶粉门”事发后，本报热点工作室记者深为三鹿与“神七”的挂钩而疑惑。“神七”发射在即，问题奶粉会否祸及我们的航天员？

  记者曾多次采访航天员科研中心，可以肯定，三鹿乳品是不可能进入航天员餐桌的。航天员饮食有严格的标准和科学数据，均由专门的科研单位研制生产，未经这些科研单位检测和许可的食品，不可能让航天员食用。就连每天的蔬菜、水果也都有“御用”营养师负责消毒检测和食量配置。记者多方了解，这个合作只是一个商业行为。中国航天员科研训练中心所进行的企业合作获得的资金皆进入中国航天基金会管理。中国航天基金会是国家批准的社团，办会宗旨是吸纳社会资金，支持中国航天。企业赞助或冠名费均用于航天事业发展，并对做出贡献的人员给予重奖。9月15日晚，记者曾试图联系当时参加签约仪式的航天员科研中心主任陈善广，但其正在酒泉参与“神七”发射前的封闭训练保障，没有时间接受采访。航天中心人士肯定地说，所谓“航天乳品唯一生产企业”只是商业冠名行为。

  记者从中国航天基金会了解到，自“神一”到“神六”，该基金会已与许多企业签署合作协议，其中包括蒙牛、农夫山泉、波司登、飞亚达等著名品牌，从中获得的巨额赞助也使该会成为中国最富有的社团之一。三鹿惊爆“奶粉门”丑闻，很显然有违中国航天基金会对合作品牌的要求，失信于民。至于是否中止合作，待问题全部查清后才能决定。

城门失火殃及池鱼

中国乳业遭遇重创

  三鹿奶粉已成全国奶业的害群之马。

  9月11日，事件揭露后，美国食品和药品管理局（FDA）警告美国公民，看见中国婴儿奶粉不要购买不要食用。来自中国的奶粉在美国市场被全线“封杀”。

  英国路透社报道，欧洲市场也会采取相应行动。中国乳业遭遇重创，将花很大代价弥合创痛。

  石家庄市民也痛心疾首。石家庄人一直视三鹿为城市骄傲。每天在三鹿门前等待接货的车辆让人为这个知名品牌的兴盛丛生敬意。如今过往的这些印象已荡然无存。三鹿面临的生存危机难以预测。河北省企业招标局的林先生对本报记者说：“这下全毁了！这好比奥运会比赛，你苦练多年，已经拿到金牌了，但查出服用了兴奋剂，你就要被剥夺已获的荣誉，而且既丢人又丢牌，还可能被‘终身禁赛’。”

  目前，三鹿集团还没有被判“终身禁赛”，但停产整顿令已下，损失无法估量。2007年集团销售收入突破100亿元，品牌价值达149.07亿元人民币。

“奶粉门”事件

拷问中国企业诚信

  “奶粉门”令三鹿诚信受损，也令人们对中国名牌和那些标称“免检”的品牌产生深度怀疑，三鹿已引爆中国广告的诚信危机。

  诚然，我们不可“一棍子”将三鹿打死。应该肯定，三鹿立业50年尤其是改革开放30年来积累创造的品牌价值并不完全浪得虚名。但是由“问题奶粉”暴露出的三鹿在危机公关中采取的欺瞒手段，令其广告及所有宣传承诺贻笑大方。

  问题还在自查阶段仍获取中国航天员唯一乳品生产商的合约，令公众不得不对中国名牌宣传的可信度产生怀疑。“阜阳假奶粉”事发后，受到牵连的三鹿还对媒体说，正规企业，著名品牌是安全的，是不会让我们的宝宝“吃药”的。然而，正是这个国际知名的“免检三鹿”，制造了432个“肾结石宝宝”！

  一个著名品牌陷入制假丑闻，并且一再欺瞒公众视听，那么，还有多少名牌可以信赖？还有多少“问题名牌”没有暴露？

  河北工业大学管理创新研究中心副主任、经济学博士张贵教授接受本报记者访谈时指出，这样的事故出在三鹿这样的著名企业，的确令人痛心！从事件进程看，三鹿完全有时间弥补错误，但却采取欺瞒手段，剥夺公众知情权，完全丧失了企业诚信原则。诚信是市场经济最基本的原则，不管是名牌还是非名牌都应遵循。不讲诚信的品牌最终会被消费者淘汰。

名牌评选应加强监管

  天津市企业诚信促进会会长郭俊彦先生对本报记者说，许多名牌评选其实“富含”商业操作，有钱就能拿回一块牌子，“免检”也能花钱买。然后花重金请名人代言广告，把产品的优点说得无所不能，甚至包治百病。国家有关部门已经警觉，8月份已经叫停了“政府+专家+媒体”的名牌评选模式。虽然三令五申，但依然有禁不止，因为相关环节都被金钱绑定在一条利益链上了。郭先生认为，企业的诚信建设与广告宣传，事关企业可持续发展，也关系到国家的形象和国民的切身利益。它应该落实到生产的组织方式与程序上，不能拿到名牌就万事大吉了。生产的组织流程中每个工序都讲诚信，才能形成保护名牌的机制。郭先生呼吁，名牌评选权应交予公众，交予市场，由市场说了算而不是“市长（政府）”说了算。在这方面，行业协会应发挥作用，对不诚信的品牌，广告公众，清除出局。

记者采访感言

  “奶粉门”事件对中国乳品业的打击是巨大的，它促使我们深刻反思，我们一些名牌的诚信建设为何如此脆弱？它警示企业，在展开危机公关时，社会公众利益与社会责任必须摆在第一位置。加强与公众的沟通、与媒体的沟通至关重要。在信息高度发达的今天，网络无孔不入，任何人也封锁不了公众视听；它还警示了我们的一些名人，做广告要考虑公众形象。

  世界经济论坛发布的《2008年全球风险报告》强调了今年应关注食品安全、系统性金融风险、供应链薄弱、能源短缺等四大风险，食品安全列在首位。中国将如何控制住风险，“奶粉门”事件警示了国家监管部门，在考评名牌经济含量时，还应该把“诚信指数”作为要件考评，督促企业营造良好市场环境，在诚信经营氛围中监管品牌，对国家和民众负责。