行业成熟与规范的标志往往集中表现为其契约化的程度。回顾、梳理民营书业契约化的发展演进历程，对现代书业诚信内涵的丰富性进行全方位的观照，已成为必要乃至必需。

　　梳理 契约化从无到有

　　中国民营书业的发展历经无合同、无契约（20世纪80年代初～90年代末）、有契约但无约束力（2000年～2004年）和全面契约化（2004年以后）三个时期。

　　无合同、无契约时期

　　中国民营书业从20世纪80年代萌发之初，经过了长达20年的无合同、无契约的时代，上下游之间的货款结算与经营风险更多地维系于图书销售情形如何：订货会上现款现货的痛快交易不说，稍有名气的民营业者即使坐牢数年再度出山，提着密码箱大江南北走一圈，一路也可收到大部分陈年旧债；而上下游会上见面，借故走脱或当面争执、脸红脖子粗就是不给钱乃至在订货的房间里动起手的，在当年的民间订货会上也时有耳闻，屡见不鲜。

　　脸熟，有同行推荐就可发货；名声大些的批发商，蹲在家里也可收到八方货源。收条、发货单，是结算的主要凭据。没有可以公开的、完善的合同文本，不代表就没有契约精神。口耳相传的名声、约定俗成的行规，约束着民营书业企业间“地下”时期的交易。   

　　有契约但无约束力时期

　　这个时期是短暂的且具有过渡意味的。2002年～2003年，我国加入世贸组织后，业外资本纷纷涌入出版发行业的各个环节，试图切割并分享出版发行业的“蛋糕”。刚刚获得全国总发或二级批发权的民营书业的经营者们也加大了投资的力度。新的经营主体的出现与合作方式的多元化，使得合作双方的行为必须有一个书面的约定，相对规范的合同文本的出现成为必须。

　　在这一时期，出版商与经销商对书业交易规则的设计水平还处于出现什么问题再约定什么的初级阶段，预见力与整体性严重不足，行业内大部分经营者学习并借鉴快速消费品运营模式的主动性没有形成，详尽的罗列、分析与系统的借鉴能力没有形成。同时，很多的问题与潜在的危机尚未出现、不明朗或未被认识到。

　　这个时期的契约已基本明确了区域代理权、结算模式和退货率等书业营销的主要元素，但渠道拥堵加剧了书业赊销的状况，因为签约双方都没有严格遵守的理念与措施上的准备，上下游之间的博弈在品种分配与季节性回款的不同时段，呈现出此强彼弱的转换状态。而品种太多还导致了折扣战发端。

　　在这一时期，民营企业合同虽已渗透了账期结算、区域销量增长、风险分担等理念，但其约束力是微弱的，奖励与处罚依据的是全然不同的评价标准体系。

　　全面契约化时期

　　书业上下游间矛盾的凸显与激化是在2003年、2004年快速发展的巅峰期之后，在书业的“冬天”里逐步呈现出来的。

　　“渠道扁平”与“省代”成为渠道模式转型时期的热门话题，系统合作、直销等模式在某些公司得到精彩出演，网络销售成为民营书业向境外传媒巨子和风险投资商吆喝身价的法宝。图书品种结构的严重失衡直接导致了退货率、库存与报废总量激增和资源的巨大浪费，日益趋紧的资金链强力困扰着行业经营者，使得人们不得不理性打量，练起内功，调整因过快而凌乱杂沓的步伐。

　　一批以运作渠道而获得长足发展的图书策划与总发企业向经销商提出了对区域营销质量共同负责的要求，经过议论、争论与诉讼，甚至是淘汰出局、主动退出与携款逃脱，上下游形成了大致趋同的理念与规则。民营书业经营者契约精神的凸显与认同、诚信体系建设的呼唤与期待，首先表现在合同文本建设中公平性、全面性、导向性及规范与引领作用等特征的出现与强化。

　　实践 成熟契约最重要

　　现款现货不可能做大，赊销模式又充满了风险。回款问题作为书业的顽症，困扰着合作双方的每一个环节。2004年起，江苏春雨用年度《图书经销合同》开启了契约化经营与诚信体系建设的历程。

　　明确平等合作理念

　　春雨与经销商的合同首先明确了双方对所代理图书在约定区域内的销售总量与销售质量共同负责的精神。在具体的条款中，不但约定了经销商所代理的品种、经营的区域范围、折扣标准，还要求合同代理商缴纳数额不等的合同保证金，约定了对退货率超过规定比例和跨区域窜货的处罚。

　　2007财年，春雨重点完善了对经销商的销售奖励制度。更重要的变化是，文本还约定了在旺季如不能按约定时间供货到位从而导致经销商定数流失，春雨按流失码洋4％予以赔付。

　　经销制强化账期意识

　　书业回款难题的根源在于出版商与发行商之间根深蒂固的“赊销制”。合同约定账期结算，但实际上经销商大都是结合库存，实销实结，鲜有按账期回款。2005年，春雨与经销商交流的着眼点是变“赊销制”为“经销制”。

　　春雨将年度销售奖励与账期回款紧密挂钩。获得奖励的前提条件之一，即为每月回款比例不得低于80%。对于账期款较大的客户，在销售过程中即予重点关注，根据客户的销售情况制订合理的回款要求；另一方面，也使经销商看到账期回款与奖励的联系，做到不无故拖欠。

　　信用管理差异化

　　2006年4月，综合对经销商历史回款数据的分析、营销管理水平的实地考察，业界口碑调研及与主要经营人的深度沟通，春雨对全部的经销商进行了信用等级评估，在签订年度合同时明确了各经销商的信用额度和信用等级。

　　实施信用额度管理最重要的是全程关注，事前防范、事中控制、事后处理。对新客户，合作前须全面搜集该客户的相关信息，对其财务、债务状况进行全面调研、综合分析，进而进行信用评级。在销售过程中，通过信用额度进行定期监控，提前与经销商进行沟通，加强逾期账款的催收，理性控制发货。销售季度结束后，对经销商的信用等级与信用额度进行动态管理和及时调整。

　　形成标准与流程

　　长期在自然状态下经营的出版物发行流通业，已由单纯的产品竞争演变为管理与综合实力的竞争，代理商与三线所要求的已不仅仅是适销对路的图书产品，更需要全面到位的服务。春雨通过18页、1万余字的《图书经销合同》，和全国各地的经销商一起，梳理了书业运营的各个主要环节，形成必要的标准与流程：

　　春雨要求大部分经销商采取网上报订，理性备货。对市场控制能力强的经销商，按要求一次性备货到位；市场变化较大或控制能力一般的经销商，首轮布货确定为上季销量的50%。春雨与经销商借鉴快速消费品的营销模式，在书业最早为批发门市和大卖场制定了不同的陈列标准，每个月还要求经销商盘存、对账。

　　同时，春雨与经销商的合同文本明确约定了合理退货率标准和退超处罚条款，附有《退货流程》和各个套系统一的退货时间表。两季退货，春雨人员均须凭退货表上门清点，与经销商共同确定退货数量、退货办法，查验是否有退错货或超标准退货，约定退超处置办法，形成备忘，发货结束方可离开。

　　春雨合同还约定了双方举报盗版信息与查处盗版行为的义务与责任。春雨策划的所有图书上都印有“反盗版热线”，专业法务人员每年都能从经销商、学生、教师、家长乃至印刷厂工人中获得制售盗版春雨品牌图书的信息，春雨的法务人员对每条盗版信息必须及时做出回应。

　　建言 打造多元诚信书业

　　作为民营书业的经营人，我们有理由期待，在诚信、成熟的市场环境中，迎接春天。

　　打造多元经营主体

　　总署与各级新闻出版部门应依据《出版物市场管理规定》设置的条件，及时审批全国总发行权、全国连锁经营权和二级批发权，打造丰富、多元、平等的出版物发行市场主体，营造充分竞争的市场环境。如果不解决经营主体的合法性问题，没有完善的进入与推出机制，书业诚信体系的建设一定是不完善的、缺乏基本的政策平台的支撑与保证的。

　　合同文本建设

　　总署法规部门和行业协会应立足中国书业的现状与发展前景，借鉴快速消费品、房地产等成熟行业的契约文本，吸纳新华书店和民营书业企业正在使用中的行之有效的经销合同文本，尽快出台《出版物交易合同书》文本。

　　建立行业信用评估体系

　　行业协会不仅要加大诚信经营氛围的营造力度，更重要的是应尽快形成信用评估体系，建立会员评比与行业通报平台，发挥监督作用，对行业垄断、诚信缺失及其他不正当竞争行为形成约束力和有效处置的机制。

　　加大监管与处罚力度

　　现行法律对违约者的违约责任主要是从利润与造成损失的角度衡量的，存在着无法举证和处罚过轻的缺陷；对商业欺诈等刑事犯罪行为界定过严，对违法犯罪分子留有空隙较大；对一些地区的地方保护行为缺乏行业通报与干预机制。行业协会在这些方面发挥作用的空间是很大的。

　　信息交换标准的推广 

　　应加速对已经开发出的《中国出版物(图书)产品信息和流通信息交换标准》的修改与完善，并使之由推荐性标准成为强制性标准，推动民营企业积极响应、运用，通过对发布、采购、发货、退货、对账、结算、统计等主要环节的信息定义，实现业务处理流程的统一再造。