【摘要】随着人民生活水平的提高，老百姓对生活质量的要求也越来越高。在工作的闲暇之余，为了放松心情，开阔眼界，越来越多的人选择外出游玩、观光。而在这一服务领域，存在着一些不诚信的行为，打击了部分出去游玩者的信心，也严重损害了旅游服务业的健康发展。因此，加强旅游服务业诚信体系的建设迫在眉睫。

【关键词】旅游业　诚信体系　建设

【中图分类号】F592.7 　　　　　【文献标识码】A

我国旅游行业长期存在诚信缺失的现象，旅游投诉、暴力事件等经常发生，广告误导、虚假宣传、质价不符、报价不实、随意涨价等不良事件总是屡禁不止。这些现象的发生使得旅游行业在公众心目中的良好形象大打折扣，使得旅游企业形象受损，进而影响企业的声誉和美誉①。根据相关数据统计可知，在2013年前9个月中我国质量投诉部门收到的旅游投诉案件大约为1000例，比2012年同期增长1倍。在整个投诉区域中，发达城市是主要投诉案发地区，其次是东南沿海地区，最后就是西南地区；而旅游投诉内容涉及很多方面，包括酒店宾馆服务质量、航空服务、票务预订、旅行购物等，而住宿问题和行的问题是最为明显、严重的问题。旅游业不断发展过程中，诚信问题非常严重②。从本质上来说，旅游业中诚信缺失问题是由于很多原因而引发的，它并不是偶然发生的。随着旅游业诚信问题越来越严重，旅游企业、旅游投资者、游客对旅游诚信的评价越来越低，旅游诚信缺失现象越来越严重，导致出现严重的信任危机问题，愈加猜疑的人对诚信的渴望程度越深，但是又不敢实际践行诚信，因而出现恶性循环。

旅游诚信体系建设的影响因素分析

因为旅游业具有比较长的产业链，涉及内容广泛，所以在建设旅游业诚信体系过程中，就会涉及到很多方面，具体为：

第一，旅游企业。随着旅游业的不断发展，同行业之间的竞争变得越来越激烈，市场规模变得越来越大，旅游市场出现供过于求的局面，导致经常会出现恶性竞争、不规范、不诚信的现象，很多旅行企业出现了投机倒把的不良行为。它们会制作一些欺诈性的广告、价格、合同、管理、规则、债务等，因此，这些旅游企业诚信缺失现象变得非常严重③。

第二，旅游从业人员。导游是旅游行业中极为重要的一个因素。和游客最为直接的联系者就是导游，导游能够有效协调各种旅游行为，传递各种旅游审美信息，执行旅游消费者的旅行计划。因为旅游业的生产环境比较恶劣，不合理的薪酬模式、管理模式，导致导游这种自由职业者严重缺乏诚信。另外，我国政府并未制定专门的导游管理制度，难免出现趋利的不良行为。很多导游经常会宰游客，不择手段从游客身上赚取个人利益，导致了游客的强烈不满。因此，旅游业之所以出现诚信缺失问题，主要的导索线就是导游。

第三，旅游目的地政府。在不同地区中，环境的营造、规范的制定、监管机制的建立及强化，都是由本级政府所承担的，因此，在旅游诚信体系的建设过程中，各级政府发挥着非常重要的作用。到目前为止，为了旅游业的不断发展，大力宣传旅游形象、建设旅游特色项目、招商引资成为了各级政府关注的重点，但是各级政府却很少将注意力放在旅游管理机制的建立上。各级政府以及相关部门对旅游业的诚信体系建立的意识比较差，不能较好、全面深入了解整个旅游市场的现状，无法及时审查相关的旅游投诉信息，从而不能有效处罚一些违规违法旅游企业④。

第四，旅游地居民。大力发展旅游业，从某种意义上来说，可以有效提高旅游地居民的经济生活水平，获得可观的经济收入。但是，随着旅游目的地游客的不断流入，当地交通状况变得越来越差，物价变得越来越高，人口密集程度越来越高，当地居民的生活环境情况变得越来越差，地区治安状况变得越来越差，使当地居民的生活受到了很大程度的干扰和不便。例如，海南省三亚市，根据相关旅游数据资料统计，2013年春节期间，本市共有约50万游客，换句话说，每个三亚市民平均要接待两个游客，当出现旅游供不应求的现象时，当地居民为了获取更多的经济利益，极易产生诚信缺失问题。⑤

第五，旅游消费者。迄今为止，导致旅游市场出现诚信缺失现象的关键因素之一就是不够成熟的旅游消费者。首先，旅游消费者只有关注旅游市场，才能有效促进旅游诚信体制的建立、旅游市场的规范化；其次，旅游消费者的消费观念、旅游市场认知程度的高低，对旅游市场的规范化、旅游诚信体系的建设具有不同程度的促进作用⑥。旅游消费者在对旅游路线进行选择时一味追求低位价，不能深入了解旅游消费过程，在旅游消费过程中具有投机心理，自身维权能力较差、维权意识较薄，这些均表现出旅游消费者的不成熟。不成熟旅游消费者的旅游消费观念不够理性、正确，一味追求低报价，对旅游业服务质量没有给予高度关注和重视，因而一些旅行社就会产生投机心理，向旅游消费者抛出诱饵，如负团费、低价组团牌、零团费等，使用各种恶劣欺诈手段来欺骗旅游消费者。

旅游业诚信缺失引发的不良后果

旅游业涉及很多行业，旅游行业的就业人数在总就业人数中的比重也比较大，因而诚信缺失的影响范围就会相对广泛。随着旅游业的不断发展，人们的生活需求越来越个性化、多元化，传统的旅游模式已经无法使游客的旅游需求得到满足，随着旅游经济关联带动作用的不断提高，旅游业和其他相关产业出现融合的现象，如文化、体育等，逐渐出现创新性产业，这种发展前景是非常乐观的。目前出现了很多新型旅游形式，如生态旅游、文化旅游、主题公园、农业旅游、工业旅游、体育旅游等，另外，为满足人们追求新鲜感、刺激感的需求，旅游市场中已经出现了一些急速增长的特殊旅游形式，如悬崖攀岩、丛林探险、沙漠越野等。

其实，旅游业具有双面性，它在某些方面也是比较脆弱的，由于旅游业的关联性、综合性、服务性、涉及群体的广泛性非常强，因此，只要涉及其中的一个行业存在一些诚信缺失行为，就会产生很大程度上的不良影响，产生非常严重的多米诺骨牌效应，进而影响了旅游业和其他行业的进一步发展。旅游业能否成为人们比较青睐的现代服务性行业，旅游诚信水平的高低，对其起着非常重要的决定性作用⑦。

通过分析全球旅游业组织的研究结果可知，旅游消费的发展趋势要想变得普遍化、大众化，其人均GDP水平至少要达到1000美元左右，而旅游消费要想成为一个国家的休闲产业，其人均GDP至少要达到3000美元左右。2013年，我国人均GDP约为30万元，其中，我国区域性中心城市的人均GDP约为5010美元。在本年中，我国的旅游总人数高于20亿人次，其中约有1.4亿人次的入境旅游者。随着我国经济的不断发展，人们收入水平的不断提高，我国进入休闲社会的速度将会变得越来越快。2010年，为进一步推进我国旅游业的发展，国务院提出相关意见，并指出到2016年，我国的旅游人数年均增长应达到15%，城乡居民年均旅游次数不低于3次，旅游消费在居民消费总额中的比重不低于15%。⑧

另外，随着我国带薪休假制度的不断完善和实施，将会不断促进我国旅游消费市场的发展。旅游业的不断发展，能够使人们不断增长的需求得到满足。因此，只有对旅游业的诚信问题、规范问题给予高度重视，不断提高旅游服务的质量，提高旅游业发展的可持续性、稳定性、协调性，努力克服各种旅游行业存在的不良弊端，才能使旅游业发展成为现代性服务行业。旅游诚信缺失，对人们旅游的需求会起到严重的抑制作用，如果人们的旅游需求越来越低，那么我国政府制定的旅游消费目标实现的难度就会越来越高。

旅游业应大力倡导诚信的不断发展

旅游业在不断发展的道路中，诚信是其发展的基础，一旦没了诚信，旅游业就很难得到旅游者的信任，旅游的生存环境就会变得越来越差，因此，旅游业应当对诚信建设给予高度重视，应当大力倡导诚信的不断发展，应采取有效措施不断使旅游市场变得越来越规范化，使旅游经济效益变得越来越好。目前，旅游业面临着一个非常大的挑战，就是旅游经济秩序不够规范化、旅游市场机制不够健全。由于旅游市场的准入门槛不高、旅游产品消费的同一性、经济收益的高效性，导致越来越多的其他行业均发展相关旅游业，从而出现旅游企业的急剧增加。另外，旅游业的发展趋势，仍为放低旅游业市场的门槛，不断鼓励各种资本进入旅游市场中，这样才能不断促进旅游业经济的发展⑨。

在我国，很多旅游企业都没有制定现代企业制度，旅游企业工作人员的综合素质较低，企业管理普遍比较差，没有较高的诚信经营意识，导致旅游企业之间恶性竞争变得越来越严重。旅游企业及其工作人员，只有坚守诚信，不做出任何有损于游客的行为，这样才能使企业长久地可持续发展下去。

由于我国制定的旅游诚信激励机制不够完善，制定的惩罚管理措施不够得当，这和旅游业的发展出现不适应的现象。由于没有及时曝光旅游企业及其工作人员诚信缺失行为，并给予相应的惩戒，没有及时奖励具有诚信的旅游企业及其工作人员，最终使得旅游企业及其工作人员获得更多的利益。由于旅游企业及其工作人员在开发经营过程中严重缺乏诚信，为了利益最大化，轻视了社会效益、环境效益，严重破坏了旅游企业之间、旅游消费者之间、旅游企业和旅游消费者之间的和谐关系。我们可以合理开发、利用旅游环境及资源，诚信经营、管理旅游企业，对游客的旅游行为进行文明检查、诚信立法，这样有助于旅游业的诚信建设，有助于旅游收益主体之间的关系变得更为融洽，有助于自然环境、经济文化和旅游业之间变得更为和谐，有助于整个社会的不断发展。

不断发展本国的旅游业，才能使旅游经济的竞争力变得越来越强。市场经济存在很强的竞争性，随着亚洲的旅游客源变得越来越多，周边国家及地区对旅游业的重视度变得越来越高，同时为了吸引更多的外来客源，均采取相关措施，如市场促销、服务质量、产品开发等，使得旅游业在国际市场中的竞争变得越来越激烈。

自1980年以来，我国旅游业的增长方式发生了变化，即由爆发性增长转变为了竞争性增长，相应地，市场性质也发生了变化，即由卖方市场转变为了买方市场。目前，相对资本而言，人们更偏重于知识；相对物质而言，人们更偏重于文化；相对产品而言，人们更偏重于品牌，因此，旅游业面对着有形竞争和无形竞争，包括旅游人力资源、旅游产品质量、旅游从业人员形象等。诚信是旅游市场主体的一种外在形象，它是一种无形资产，和有形资产相比，诚信的价值更高，旅游业的可持续发展能力、竞争能力，诚信起着非常重要的决定性作用⑩。一些旅游业生产要素，如乏资金、技术、人才等，如果市场主体缺乏，旅游业只需要在短时间内，就能获得，不过，一个旅游企业一旦缺失诚信，它的发展前景就会立即变得渺茫，要想在旅游市场中占有一席之地，其难度是非常大的。

目前，自毁形象是我国旅游行业所面临的所有危险因素中最大的一个因素，旅游投资者、游客的切身利益会因诚信的缺失而严重受损，并且还会产生连环反应，影响到整个旅游目的地旅游业的发展，使旅游目的地处于非常不利的环境中。因此，“十二五”期间，我国旅游业要想顺利从旅游资源大国转变为全球旅游强国，旅游诚信建设起着非常重要的作用和影响。我们应根据国家相关旅游政策，大力发展低碳经济、合理调整我国的产业结构。

在最近几年中，随着我国旅游经济的不断发展，旅游业在国民经济中的地位变得越来越高，对我国国民经济发展的影响变得越来越大，我国28个省均已将旅游业列为支柱型产业。在区域产业结构的调整中，旅游业起着非常重要的作用。近年来，我国很多省份为了不断发展旅游产业，纷纷制定了相应的鼓励性意见。为加快旅游业的发展步伐，国务院指出，我国旅游业应成为我国具有战略性质的支柱型产业，不难看出，在我国国民经济中，旅游业的地位和作用是很大的。

另外，资源消耗低是旅游业一个比较显著的产业特征，旅游经济是一种低碳经济，旅游业大力推倡低碳旅游模式，旅游企业能够对新能源进行不断开发、运用，因此，旅游业具有创新性使命。不过，由于旅游业严重缺失诚信，导致旅游市场主体没有积极肩负自身的使命，没有进行节能环保、节能减排，使得我国旅游业的发展受到严重的阻碍，严重降低了旅游的经济效益。旅游业要想保持可持续发展，旅游利益相关主体应该对自身生活污染消费方式进行不断反思，应该积极推行诚信，对低碳旅游的承诺要严格遵守。

小结

总而言之，我国旅游业在旅游诚信缺失的影响下，遭受到非常严重的不良后果，严重阻碍了我国旅游业的和谐发展。要想成为世界旅游业强国，我国就必须要大力建立旅游诚信体系，发展、弘扬旅游诚信。

（作者为阿坝师范学院副教授；本文系阿坝师院校级规划项目“阿坝州旅游业健康发展相关问题研究”的阶段性成果，项目编号：ASB15-09）

【注释】

①淳理：“诚信经营的经济效应”，《北京电力高等专科学校学报》，2010年第8期。

②李学超：“浅谈我国旅游经济的现状及发展趋势”，《中国经贸导刊》，2010年第7期。

③张凌云：“十二五我国旅游业发展战略的思考”，《旅游学刊》，2010年第1期。

④徐丽君：“诚信的现实反思—兼谈《易经》中诚信思想的现实启示”，《山西高等学校社会科学学报》，2010年第8期。

⑤谷玉芬：“浅谈我国旅游经济安全面临的挑战”，《商业经济》，2005年第5期。

⑥揭益寿：“诚信道德建设与重视无形资产的优化配置”，《高科技与产业化》，2010年第4期。

⑦张付芝，白忠，曾燕：“论旅游诚信体系的建立与完善”，《桂州旅游高等专科学校学报》，2006年第2期。

⑧王取银：“试论诚信对旅游企业的影响”，《企业经济》，2005年第10期，第133~134页。

⑨朱沆，杨国嘉：“旅游欺诈的产生原因及治理思路”，《桂林旅游高等专科学校学报》，2005年第16期。

⑩韩英：“论和谐旅游”，《太原大学学报》，2006年第7期，第39~40页。

黄平芳：“旅游诚信建设中的政府职责考量”，《桂林旅游高等专科学校学报》，2005年第16期，第49~51页。