网络营销活动的成功与否很大程度上取决于营销活动参与者的诚信状况。网络的跨时空性、网民人数的急剧增长为网络企业提供了广阔的市场发展前景。但网络的虚拟性、营销活动参与各方无须见面和无法感知的信息沟通方式，使人感到网络营销活动并不那么真实，而且也为参与各方的失信行为提供了潜在的条件。

　　网络营销活动和其他经济活动一样，参与者的关系往往是以契约关系而存在，网络定单的买卖双方、网站与其会员网民、网站联盟的会员网站之间都有契约关系。契约关系的建立和维系是建立在双方信用的基础之上，信用缺失只能导致关系破裂，更谈不上营销活动。网络营销活动参与各方的信用是网络营销活动发展的基础条件。由于网络市场尚不成熟，网络营销信用的建设还远远落后于网络营销的发展，营销活动中的信用缺失问题比较突出，严重影响了网络营销的健康发展，网络营销信用体系建设势在必行。

　　1　网络营销中的信用缺失

　　网络的虚拟性、远程性、记录的可更改性使网络营销信用缺失普遍存在，既存在于卖方，又存在于买方。卖方的信用缺失主要表现于，(1)信息问题。一是产品信息不真实 由于通过网络只能提供产品的文字和图片介绍，给不诚实的卖方提供了虚构产品信息的条件，为了吸引、取悦网民，卖方提供实际没有的或优于产品现实状况的产品信息。二是促销信息不真实，网上修改信息非常方便，又缺乏必要的监督，卖方提出各种极具吸引力却又难以实现的促销信息以吸引买方。三是信息安全问题，通过网络营销的交互活动，卖方可以掌握一定的买方信息，卖方违背诺言出卖或利用买方信息牟取利益，或疏于技术防卫而引起信息丢失或被盗窃。(2)产品质量问题。消费者只能看到产品的文字和图片介绍，无法触摸、试用产品，通过文字和图片所获得的感知未必完整，消费者只能处于获取产品信息的劣势地位，难以购买到合意的商品。(3)网上支付问题。网上支付手段已有了很大发展，但支付的安全问题依然存在。先付款后发货的方式缺乏有效的机制约束卖方，可能出现收款不发货的网络欺诈现象，电子签名可以确认卖方身份，但无法确切地知道卖方的信用状况，信用卡支付则由于卖方的诚信问题始终存在安全隐患，第三方支付虽然在一定程度上缓解了卖方信用缺失所带来的问题，但又出现了第三方的信用问题。(4)配送问题。网络营销中的商品、促销的赠品以及试用品等除能直接通过网络传递的数字化产品外，其他商品都需要通过配送系统送达消费者。这一环节出现的信用问题也很突出：一是配送不及时，使消费者不能在承诺的时间内收到订购的商品，二是配送商品出现破损，尤其是一些隐性破损，使消费者蒙受损失。(5)服务问题。网上竞争日益激烈，许多企业认为服务是竞争取胜的法宝，于是提出了许多服务承诺，但由于缺乏监管或资源的欠缺，服务承诺不能兑现，消费者无法获得预期服务。

　　买方的信用缺失主要表现在两方面一是信息问题。既包括买方购买信息的真实性问题，也包括通过网络提供给卖方的私人信息和其他网上调查信息的真实性问题。由于对购买信息确认的不完备，买方也可能出现抵赖现象，让卖方蒙受损失。又由于担心自己的私人信息为卖方所利用，在网上提供虚构的私人信息，或有意无意地提供虚假的调查信息。不真实的消费者信息将给网络企业的营销决策带来更多的不确定性和风险。二是购买者的身份确认问题。网上支付问题比较多的是买方的身份认证，网上支付难以避免完全没有安全漏洞，有些买方会想尽办法去钻这些漏洞。