伴随着经济全球化和我国加入世界贸易组织，企业市场营销活动日益繁荣，然而，在企业市场营销繁荣的同时也出现了市场营销中企业信用缺失。在市场上假冒伪劣商品泛滥，虚假广告、商家哄抬价格等，不仅严重损害了消费者的利益，制约着市场营销的深化和变革，而且对我国企业市场营销国际化起到负面影响，因此对于市场营销中企业信用问题进行研究有着理论和现实双重意义。

    一、企业信用的缺失阻碍了市场营销效率提升

    随着经济日益全球化、我国经济体制改革的不断演进和WTO的加入，我国企业普遍建立在转轨时期的市场营销体制和业务流程都面临着严峻的挑战。

    （一）、市场营销中的企业信用缺失现状

    随着我国市场的不断发展和市场竞争的日益激烈，越来越多的企业开始重视市场营销工作。然而，一些企业利用我国市场经济发展中的不完善之处采取各种不正当手段进行营销活动，严重影响到国家、企业及消费者利益。认真研究企业营销中的信用缺失行为及其危害并采取行之有效的策略加以矫正，对净化我国企业的营销环境，推动企业营销工作的健康发展具有重要意义。

    ⑴市场营销调研中的信用缺失

    随着市场竞争的加剧，越来越多的企业充分认识到市场调研的重要性，大力增加市场调研人、财、物的投入，努力通过科学合理的手段获取市场信息。然而，有的企业不按正当的方式进行市场调研，而是千方百计地通过不正当的手段窃取他人的成果。例如派人打入其他企业窃取市场情报；用重金收买竞争对手的管理人员和技术人员，使之泄露主要机密等，从而严重地影响到市场调研活动的正常开展。更有甚者，某些公司在宣传自身产品中，人为设计市场营销调研的结果，将名不副实的产品评比结果或者市场占有率公布给消费者，以求在消费者心目中占有一席之地，进而获取利润。

    ⑵产品营销中的信用缺失

    产品营销是企业营销活动的中心，一些企业在营销活动中以满足消费者需求为导向，实施正确的产品营销策略，取得了良好的经济及社会效益，然而有些企业只注重眼前利益，不仅不以消费者需求为导向，反而采取不正当手段牟取非法利润。

    ⑶价格营销中的信用缺失

    目前我国企业定价策略中的信用缺失行为主要有如下表现:

    A、价格欺诈。价格欺诈是指经营者以不正当的价格手段，欺骗购买者并使其经济利益受损害的行为。

    B、掠夺性价格。掠夺性价格是指优势企业为了打击竞争者，故意将价格定得很低，其目的在于迫使竞争者退出市场。一旦竞争者完全丧失竞争力，它便可以垄断市场价格，获取高额利润。通常判定掠夺性定价的标准，主要是看其所定的价格是否低于平均变动成本或边际成本。此外，看企业是否用低价策略，有意在同行业中设置障碍，旨在消除公平竞争。

    C、价格协定。它就是生产、经营者之间互相串通，订立价格协议或达成价格默契，以共同占领销售市场，获取高额利润。价格协定之所以是企业市场营销时的信用缺失行为，主要在于它人为地垄断价格，从而造成价格信号扭曲，破坏价值规律的正常作用。价格协定可采用契约、联合或预谋的形式制定，其目的就是反对公平竞争。

    D、歧视性价格策略。歧视价格是指对同一商品的不同买主索要不同的价格。歧视价格主要流行于卖主是垄断者或寡头的某些市场上，从广义的垄断来看，歧视价格是垄断定价的一种引申。然而，我们这里所指的歧视价格和经济学上的概念有所区别，仅是那些目的在于增加卖主利润的形式。

    ⑷渠道营销中的信用缺失

    渠道营销在企业营销活动中占有重要地位，既关系到企业产品的销售，又影响到营销效率的提高。我们定义营销渠道是组织或促进商品、劳务从生产领域向消费领域转移的群体机构，既然消费者在市场营销中发挥着重要的作用，因此他们同上游的生产商、下游零售商、批发商和其他市场营销中介人一样，也是市场营销中分销渠道的组织者。在现实的营销活动中，有些企业能正确选择中间商或通过正常的途径销售自己的产品，有些企业则不然，他们在销售商品的过程中，骗买骗卖，或不讲商业道德，不尊重市场营销渠道中其他成员的共同愿望，强买强卖，或利用谈判优势，限制竞争，进行垄断等。

    ⑸促销策略中的信用缺失

    促销策略的运用是企业营销过程中必不可少的一环，随着买方市场的形成，企业的促销形式越来越多，为此而展开的竞争也越来越激烈。在此过程中，有些企业非常重视本企业促销工作和促销效果，积极采取有效的促销方式，提高企业的市场竞争力，努力扩大市场份额。然而有些企业只注重眼前利益，采取一系列违背道德及法律的手段来获取高利。其主要表现在:在广告中低毁竞争对手的商业信誉，宣传迷信、荒诞和有损民族尊严的内容；在人员推销中，回扣行贿，吃喝玩乐，庸俗公关。

    （二）、信用缺失对企业市场营销的影响

    市场营销中信用缺失使得供应链下游的零售商和消费者、上游的供应商以及各利益相关者如政府、社区等的利益都会受到不同程度的损害，增加了交易成本，降低了市场营销的效率。我们将从如下两个方面对其影响进行分析：

    ⑴信用缺失损害了利益相关者的利益，降低了营销效率

    A、市场营销中信用缺失损害了广大消费者的利益。

    市场营销的本质在于实现企业利润目标的同时，满足广大消费者的需求，企业的利益与消费者的利益在根本上是一致的，企业经营的最终目的是为了增进社会的财富。但是，营销中信用缺失行为所表现的制售假冒伪劣产品；利用虚假广告进行欺诈等，对广大消费者而言，不仅造成了他们经济上的损失，而且影响到他们的身心健康，严重者会危及他们的生命安全。因此可以说市场营销中的信用缺失使得消费者的权益被严重破坏。

    B、营销中信用缺失行为还破坏了公正竞争秩序，损害了其他竞争者的利益。

    公正性是市场竞争的一条基本的原则，在正常的市场背景下，每一个企业都是通过正当的手段赢得竞争和优势，由此获得的利益也才是正当的、合法的。然而，有些企业为了排挤竞争对手，独占市场，则通过不正当手段窃取他们的商业秘密，用贿赂的方式推销商品；在广告或宣传中低毁、贬低竞争对手的商业信誉或产品声誉；用低于成本的价格进行倾销等，所有这些行为的出现，无不有损市场竞争的公正性原则，使市场竞争秩序受到破坏，严重地影响了其他企业的生产经营活动，并使之处于不利的竞争地位，其正当利益遭受损害。

    C、营销中信用缺失行为还严重损害了社会公共利益。

    市场营销必须遵循一定的规则，并遵守社会公德。企业在营销过程中必须承担相应的社会责任，为增进社会的福利和健康发展做贡献。而营销中信用缺失行为的泛滥，某些不法分子为了使制售假冒伪劣产品合法化，不惜重金贿赂政府官员，或在销售过程中拉关系、走后门加剧社会风气的败坏，损害了社会的公众利益。

    ⑵企业信用缺失制约着市场营销活动的国际化

    信用缺失严重制约着企业市场营销活动的国际化。市场营销活动范围的日益国际化，在国际市场营销中，企业之间最看重对方履行守信能力，国际市场有着社会中介机构针对不同企业的市场信用状况给其评定等级，以供企业参考。在中国加入WTO的今天，国际间的企业交易活动需要在时间、数量、质量等方面严格按照约定办事，而且在结算方面，不仅守信用，而且本身就是以各种信用方式进行结算。总之，各大企业在进行国际市场营销活动时，必须在市场营销的各个业务流程的环节中严守信用，否则就无法进行。

    二、我国现代企业信用缺失成因

    企业信用缺失，既导致企业交易成本提高和交易风险增大，甚至毁及企业生命和破坏市场秩序，同时还会损害消费者利益和阻碍社会经济的健康发展。因此，我们应深刻反思企业信用缺失的原因。

    在宏观方面，有如下几个方面：

    其一，长期实行计划经济是信用缺失的历史原因。由于我国曾长期实行计划经济，政府信用泛滥，政府对市场的超经济干预造成当时过于简单的信用结构和信用体系。随着社会主义市场经济体制的确立，我国虽然进行了一些市场化取向的改革，但是由于计划体制的影响及信用观念的依旧淡薄，反经济信用行为仍然时有发生。

    其二，政府行为不规范。一些政府工作缺乏稳定性和透明性，政策多变，暗箱操作多，导致政府公信力大大降低。此外，地方政府在维护市场经济秩序方面有失公正、地方保护主义严重等不规范的行为对社会信用建设也造成极大的负面影响。

    其三，与社会信用相关的法律制度建设滞后。信用是经济的基础，法律则是信用的保障。当前，尚未建立与信用管理直接相关的法律，针对信用方面的立法严重滞后。在立法方面，我国仅是在已颁布的《法通则》、《合同法》、《担保法》、《票据法》和《反不正当竞争法》中规定了诚实守信的法律原则，《刑法》中也有对诈骗等犯罪行为处以刑罚的规定，但与信用制度相关的立法则严重欠缺，并且，缺乏对失信行为有效的惩罚机制。

    其四，市场经济体制不完善。目前，我国市场经济的运行机制、规则和秩序尚在完善之中，因而，市场自身的缺陷和体制的不健全就会直接影响到信用缺失。如产权制度缺陷所造成的产权模糊和产权保护不到位;严重的信息不对称不断引发失信和欺诈；不健全的市场竞争机制难以实现真正意义上的犹胜劣汰等等，这些都是市场经济体制不成熟所致。

    在微观上，就企业运作而言，原因主要有三。其一，企业诚信意识淡薄。一些企业一味地追求物质利益，淡漠社会道德，甚至认为做交易不依靠欺诈、背信毁约，欠债赖账等手段就赚不到钱，蓄意违背诚信经营的原则。其二，缺乏诚信经营教育。一些企业只看重眼前利益，不注重长远打算，在企业内部没有或者极少实施诚信教育，管理层与基层工作者诚信经营水平低。其三，企业没有建立良好的诚信经营的奖惩机制。针对管理者与基层员工的诚信经营业绩，企业内部缺乏一套奖罚分明的激励机制。

    三、加强市场营销中企业信用缺失治理的策略

    当前我国企业市场营销中的信用缺失现象己经十分严重，从宏观上来说这种信用危机主要表现在信用主体的观念淡薄、信用制度约束软化和信用技术创新不足，究其信用缺失的根源，主要是在于宏观层次上的制度不健全和微观层面上的信用道德建设不足。因此，对市场营销中企业信用缺失进行治理，在新经济为主导的21世纪中就显得非常重要。

    (一)、健全信用管理体系的法律制度，加强信用管理的立法和执法

    完备的信用法律体系是市场营销中企业信用缺失治理的基础和必然要求。参照信用管理发达国家的经验，立法工作是一个长期过程。从实践角度考虑，我国信用立法工作难以在短期内完成，但是建立完善的企业信用必须要有完备的外在法律制度作出保障，因此我们建议从两方面推动信用立法。

    一方面，应充分借鉴信用管理发达国家在信用管理方面的法律法规，在此基础上已比较完备的行政规定的形式颁布，尽早为社会信用中介机构的发展奠定制度框架。我国的立法可以面向多角度，如规范商业信用和消费者信用行为的立法、规范商业授信行为的立法、规范信用中介服务行业行为的立法等。尤其是应强调尽快建立和完善与加入WTO相适应的涉及信用与国际管理接轨的法律法规，同时完善失信惩罚机制，明确在市场经济中，失信的法律边界是什么，失信到何种程度将给予何种程度和形式的惩罚与制裁，这样做也有助于我国信用意识的提高。

    另一方面，法律可以促进企业在进行市场营销活动中遵纪守法和信用机制的建立，但是这种机制又需要健全的执行和监督机制做出保障。良好的立法工作才能可以使执法部门做到有法可依。而有法必依、执法必严和违法严惩就需要有健全的法律执行和监督作保障。完善公民的举报制度，充分利用新闻媒体的力量宣传报道优秀企业和公正执法以及严格执法行为，公开曝光和品评不正当竞争行为和执法部门的黑暗范围尤其是假冒伪劣产品生产和虚假广告等恶性行为执法过程中涉及执法不到位和执法不严的现象，在全社会营造出一种反不正当行为的氛围，用社会舆论的力量来对于信用法律法规的执法部门进行有效的监督。只有这样才能使得我国有关于信用方面的法律法规做到对于企业市场营销中不正当行为的真正震慑。

    (二)、从制度上重建我国企业信用结构，完善各利益相关者的监督机制

    从制度上来讲，重建我国企业信用的结构的关键是将我国企业信用结构从非对称性信用结构转化为对称性信用结构，我们将从政府和信用服务评估机构两个方面来推动我国社会信用业的发展：

    1、政府在促进社会信用服务业发展中应当发挥推动作用。

    具体来说，一方面，政府依法向社会开放所拥有的企业信用数据，各相关政府的职能部门如工商管理部门、海关、法院、经贸部门、人民银行等应该依法将本部门掌握的企业信用记录通过一定的形式向社会开放，以保障部分企业的信用信息被社会所了解。另一方面对于企业信用服务业进行行业管理，其行业管理内容包括行业准入管理、从业人员职业资格认定、执业规则的制定等内容。根据企业信用服务业的特点和国际的实践经验，我们同时认为政府对于企业信用服务业的行业管理不宜介入过深，企业信用服务业是一个相对充分竞争的市场，从其性质上来分析，信息服务对象限于委托企业、部门和社会机构，其提供的信用调查分析报告仅仅供委托企业进行参考，不能构成公众进行投资和其他多元化融资的依据，不具有法律效应。

    2、信用服务评估机构的信用数据库的建立与完善是社会信用服务业发展的关键。

    企业资信数据库是企业信用信息搜集、信用纪录的一种重要形式，其主要功能有两个：一是激励机制，即在市场营销中守信用的企业如海尔电器在消费者心目中服务承诺的信用度很高，因此在数据库中将保持良好的信用纪录，从而可以帮助海尔集团树立良好的社会形象，增大其在市场交易中的无形资产，并引发连锁商机。二是惩罚机制，具体的惩罚措施是信用评估机构的各数据库的经营者根据有关法律法规将收集到的企业市场营销中失信情况在一定时期内保留在数据库中，并定期或者不定期的进行信息的披露，使得信用缺失者接受社会惩罚。在此方面可以借鉴我国证券市场上的强制性信息披露和非强制性信息披露制度的做法。

    (三)、建立企业信用道德评价体系，完善企业内在信用道德制度安排

    企业信用道德问题贯穿于企业营销活动的全过程，即从营销调研开始，到针对目标市场特点，制定产品、定价、分销、促销策略等。显然，在营销调研、分销决策、促销决策等活动中的信用道德性问题涉及到多个不同的主体。比如，分销决策的信用道德性问题涉及到企业本身、中间商、消费者等。在构建企业信用营销道德评价指标体系时，以企业为主体，通过分析企业营销活动中市场营销人员的信用道德决策，参考国外有关市场营销信用道德的描述规则，希望能够初步构建出一个企业营销信用道德评价指标体系架构，以求完善企业内在的信用道德制度安排。



    参考文献：

    1、Philip Kotler Marketing Management (Ninth Edition) Prentice Hall Inc. First Edition 1997.3.

    2、菲利浦·科特勒：《营销管理—分析、计划、执行和控制》 上海人民出版社2001

    3、喻敬明、林钧跃、孙杰：《国家信用管理体系》 社会科学文献出版社2000年

    4、吴敬琏 信用是现代市场经济的生命 学习时报 2001/12/10

    5、杨小凯：《经济学原理》 中国社会科学出版社北京1998年

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