在许多企业的市场营销和公共关系活动中，存在一种普遍的错误倾向，那就是把市场营销仅仅理解为是自身利益的实现过程，把公共关系活动仅仅理解为是组织与其公众之间的相互沟通，把企业形象，即组织与其公众之间相互关系的状态，仅仅理解为是企业的知名度和视觉形象的设计，而忽视了其中的本质。由于没有正确地认识到公共关系的本质就是利益关系，市场营销过程首先是公众利益的实现过程，因而许多企业在企业形象的树立和维护上走了许多弯路，已经或正在为此付出惨重的代价。可见，公共关系的本质问题不仅是一个重大的理论问题，同时也是一个重大的实践问题。

    一、市场营销与公共关系的本质

    市场营销中的商品与货币的关系是以人与人的关系为基础的，因此市场营销离不开组织与公众的关系。公共关系活动是组织与其公众之间的双向沟通活动，其本质是组织与其公众之间的利益关系，这种利益关系的客观存在，对它的认识和实现过程构成了公共关系活动的本质，而沟通中的各种方式、方法和手段等，都是以此为转移并为此服务的。市场营销中的公共关系活动过程，就是供求双方利益关系的存在，认识和实现的过程。生产者的劳动成果被消费者所需要，消费者为满足自身的需要而支付产品的价格，生产者因此在满足消费者需求的前提下获得报偿，从而实现了自身的利益。如果没有这样一种利益关系及其认识和实现的过程，市场营销中的公共关系活动就成了无源之水，无本之木，公共关系活动的策划就会失去客观的依据，对公共关系活动的评价也会失去正确的价值标准。

    企业形象是组织与其公众之间相互关系的状态，其本质也是利益关系。企业形象的内容包括两个方面，一个是知名度，另一个是美誉度。所谓知名度，就是企业被其公众所知晓的程度，包括深度和广度。许多企业认识到了这一点，在公共关系活动中竭力提高自己的知名度，并为此而研究自身的视觉形象设计，建筑形象、企业标识、色彩的运用等，而从事这项工作的人大多是搞艺术的，对经营和管理知之甚少，结果造成许多荒诞无稽的设计。大家知道，企业形象有优劣之分，由于损害公众利益而臭名昭著也是知名度高，它却会给企业带来致命的伤害。可见，知名度只是企业形象的外在表现形式，只有美誉度才能体现企业形象的本质。所谓美誉度一般理解为企业被其公众认可和赞美的程度，这种理解不利于我们看清企业形象的本质。公众为什么会赞美企业呢？人们会不会贬低你或投诉你呢？关键在于企业与公众之间利益关系的一致性及其实现的程度，这正是企业形象的本质所在。天下没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨，公众只赞美那些能更好地实现他们利益的企业。其他一切组织形象的本质也都是组织与其公众之间利益关系的一致性及其实现程度问题。

    如上所述，市场营销离不开公共关系活动和企业形象的塑造，而公共关系活动和公共关系状态的本质都是利益关系。在市场营销当中，公共关系活动的任务就是改善组织的公共关系状态，树立良好的企业形象，促进市场营销的顺利进行，为企业的生存和发展服务。那么，是不是任何一种利益关系都利于良好企业形象的树立和市场营销的发展呢？既然公共关系状态的本质是利益关系状态，那么，要建立良好的公共关系状态就必须奉行公众利益第一的原则。“公众利益第一”是公共关系活动和市场营销的生命线。

    在市场经济尚未发育成熟的情况下，美国人讲，在20世纪50年代以前，所谓公共关系就是想方设法劝说消费者上当受骗。可见那时人们奉行的是“企业利益第一”的原则。从20世纪50年代开始，由于生产力的发达和市场经济的成熟发展，“买方市场”和“消费者主权”得到牢固地确立。在这种特定的社会和物质背景条件下，商品生产者和经营者们无论主观上是否情愿，他们都不得不把消费者的利益放在第一位，因为消费者掏出来的每一分钱都是以自身需要的满足为前提的。所以，只有在20世纪50年代以后，以摆正了买卖双方的利益关系为标志，公共关系活动和市场营销才进入了成熟发展阶段。

    从以上分析使我们清楚地看到，公共关系的本质是利益关系，市场营销过程是组织与其公众利益的实现过程，而公众利益第一的原则是市场营销和公共关系活动的生命线。

    二、市场营销与良好企业形象的树立

    公共关系的本质及其生命线使我们清楚地看到，在市场营销当中，只有以公众利益第一的原则来处理组织与公众之间的利益关系，才是树立良好的企业形象唯一正确的途径，也是统帅各种公关技巧的核心。

    第一，优质产品和劳务是树立良好企业形象的基础。从公共关系的本质上看，树立良好企业形象的基础只能是组织与其公众之间利益关系的基础，这就是组织用以满足公众需要，实现公众利益的产品和劳务（有形和无形的使用价值）。没有这个基础，良好的企业形象就无法树立，或者充其量也只是瞬息即逝的海市蜃楼。相反，这个基础越牢固，企业形象才可能越完善，越持久。因此，企业必须首先在优质产品和劳务上下大功夫。

    第二，公共关系技巧，即在组织与公众之间相互沟通的方式和方法问题。公关沟通中的各种技巧都不能脱离利益关系，否则就会失掉其实质性的内容，空有其形式，同时也会失掉正确的评价标准。另外，良好的利益基础和利益关系也必须通过沟通才能被公众所认识，进而得到实现。

    第三，在具体的公共关系活动中要把握和处理好公关基础与公关技巧的关系，这两者是内容与形式的关系。各种技巧和措施可以是千变万化的，但是万变不能离开其宗，这个“宗”就是公众的利益，既包括产品、劳务，又包括友谊、尊重、以及方便安全等与公众利益有关的各种因素。各种沟通技巧的设计和运用就是要做到更有效地使公众认识到组织为其提供的利益，并因此而付诸行动，最终实现双方的利益。在组织与公众利益一致和公众利益第一的基础上扩展公众对组织知晓的深度和广度，达到充分实现各自利益的目的，这就是良好的企业形象及其作用。

    三、市场营销与良好企业形象的维护

    良好企业形象的树立不是一劳永逸的，事物在发展变化，组织与公众之间的相互关系也会因各种相关因素的变化而变化，因此良好的企业形象需要不断地维护。失于维护就可能“失火”，即引发公共关系危机。

    市场营销和公共关系的本质及其生命线使我们看到，以公众利益第一的原则来处理组织与公众之间的利益关系，同样是维护良好企业形象唯一正确的途径。

    第一，如何“防火”。要维护良好的企业形象就要防止可能的公关危机，即防患于未燃。既然市场营销和公共关系的本质是利益关系及其实现过程，那么防火的实质就是防止公众利益受到损害。所以，防火的基本内容包括以下三个方面。首先，要有坚实的防火基础，即能够实现公众利益的优质产品和劳务。引发公关危机的主要原因就是这个基础不牢，包括世界著名汽车企业在中国市场上遭遇的公关危机，主要来自产品质量和安全问题。其次，树立全员防火意识，即防范公众利益遭受损害的意识，确保组织的一切活动都能纳入按公众需要运行的轨道。社会存在决定人们的社会意识，做到这一点的根本方法是理顺各个当事人的利益关系，否则防火意识或公关意识就会失掉确立的基础。最后，建立起一整套行之有效的防火措施，就象修建大堤用以防洪一样，针对公众利益可能受到损害的环节，采取具体措施事先防范。

    第二，如何灭火。灭火的前提是已经失火了，即公共关系出现了危机，其实质是公众利益受到了损害。因此，最有效最根本的灭火办法首先是弥补由组织的原因而给公众造成的损失。我们看到有些外国大企业，当他们的产品在中国市场出现问题后，采取了漠视、回避、拖延等消极办法，结果只能使自己最后承担越来越大的损失。其次是在正视并弥补公众利益的基础上，加强沟通，求得公众的理解和谅解，恢复企业在公众心目中的良好形象。尤其对那些非实质性伤害，主要是因误解而引起危机，沟通更为重要。

    第三，把坏事变成好事。公关危机的出现是坏事，体现在两个方面，一方面是使公众利益遭受了损害，降低企业的美誉度，从而影响了组织的形象，另一方面是说明在企业形象的树立和维护上存在漏洞。把坏事变成好事也就是从这两方面出发，做好转化工作。由于损害了公众利益会使企业的美誉度下降，但知名度却会因媒体的参与而得到提高。因此，及时有效地调整组织与公众之间的利益关系，弥补公众的损失，实现公众的利益，就会使企业的知名度建立在美誉度的基础上，从而达到维护甚至改善企业形象的目的。在公关危机中暴露出的漏洞，可以成为我们改进公关工作的突破口，使企业的公关工作更为全面、系统和有效，最后使坏事变成好事。

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