“阜阳劣质奶粉”事件给人们的震惊不小，国内奶粉企业因此被牵连而被消费者打入“冷宫”，一些人在”五一“期间出游香港时，甚至破天荒地将洋奶粉纳入自己的采购计划。

    可以说，奶粉企业从未遇过如此严峻的危机，消费者对整个国产奶粉行业产生了信任危机，其中的每一家企业都被波及。

    依照以往国内企业处理危机事件的惯例，现在应该是一片热火朝天的景象，但通过我们对奶粉企业的采访，却发现他们都十分“冷静”，只是常规性的捐赠、发表诚信宣言。企业和专家称这是为企业的长远发展打算，是一种稳妥的做法，但我们知道在现在的商业环境中，有详细周密的“冒险行为”才有异军突起的可能。而这正是危机公关的魅力。
其中，三鹿因误上“黑名单”而成为此次事件中的最大受害者，但三鹿在解决危机时，反应迅速，整合各方资源为己服务，其中包括权威机构。从而变“危”为“机”。

    另外，每次危机之后都会产生新的市场机会，但新的机会必然存在激烈争斗，要想从中分一杯羹需要充足的准备。为此，我们从产品设计、渠道、品牌化经营三方面来剖析占领农村市场的方式，希望能够帮助企业开拓思路。

    阜阳劣质奶粉事件曝光后，现在在农村，老百姓仍然谈奶粉色变；在都市，人们对国产奶粉依旧心有余悸。

    由此可以看出，人们对国产奶粉已经产生了信任危机。“这是乳制品行业遇到的最大危机，需要相关企业一起来搞危机公关。同时，这也是一个机会，营销到位的企业将脱颖而出。”有业内人士表示。

    但在危机面前，乳品企业鲜有值得称道的表现，国产奶粉普遍“缺位”、洋奶粉集体“失语”，但专家却就此评论说，这种做法是现在敏感时期最得体的处理方法。对乳品企业而言，最重要的是如何把握危机之后的市场。

    “失语”与“缺位”的危机营销恰到好处

    通常而言，危机或机会出现时，本土企业的反应速度都要快于跨国公司，此次也不例外。尽管大家普遍认为，国内企业中谁能利用好这次危机，谁就能脱颖而出；国外品牌应该充分利用此次做事件营销，疯牛病把他们害惨了，这是一个很好的机会。但从企业表现来看，危机公关并没有出现如火如荼的局面，国内乳品企业此次普遍只点三把火：捐钱、捐物、发表诚信宣言，国外企业也是响应号召，集体捐赠表一下姿态。都是没有个性化的行为，很难让消费者感知企业的人文关怀。

    在分析这种现象时，邮电大学营销教授王立新表示：“洋奶粉失语、失声，是最明智不过的营销手段。阜阳奶粉事件对洋奶粉的目标消费市场没有任何负面影响，他们尽可明哲保身，以免矛盾转移、引火上身。”

    洋奶粉的“失语”倒不难理解。但为何国产奶粉的表现也不积极？乳品巨头伊利对此顾左右而言他，伊利奶粉事业部全国市场总监刘浩一再强调：“伊利打出的是‘品质牌’，伊利生产的婴儿奶粉一直是按照国际标准进行生产，且高于国家标准。”

    继而细想，伊利们的做法也有它的难言之隐。概述起来，因由大致有二：风声太紧，兀然跳出来大声喧嚣着实不合时宜，怎么说？往深了说还是往浅了说？分寸把握不好会很麻烦。因为，切入点的选择、策略的把握必须恰如其分，不要攻击他人。其次，说白了，还是没有赖以应急的系统性的整合营销方案。

    有网友对此评论说：“从营销的角度上来说这次的确是提升品牌的一个好机会，但靠宣传去提升自己的品牌形象却值得商议。因为马上澄清自己可能会给别人造成不好的印象，虽然你可能会暂时取得一定时间段内的销量小幅增长，但是长久来看并没有什么好处。如果因为暂时的利益而引起同行的打压，想必再强势的品牌都受不了。”

    也正因如此，我们在此次危机面前，更多看到的是大家在乳业协会的带领下的一些集体公关行为。

    别把农村当作危机营销的试验田

    “阜阳奶粉事件”过后，国内乳品企业的一个最大变化就是或明或暗地重视农村市场，但问题是，企业担心这样做会自贬身价，那么，“阜阳奶粉事件”过后，乳品企业又该如何以营销的名义填补农村市场的短暂真空？

    “五一”节前，西安银桥乳业在京宣布，将以秦俑奶粉直销店的方式进军农村市场，第一家店正在阜阳地区筹备开业。据称，将专卖店开到农村一级市场，在乳制品行业内还属首例。这是秦俑奶粉遭劣质奶粉“诬陷”后的被动营销。
    “完达山奶粉的目标市场还是大中城市，我们也在策划更加贴近农村的营销方案，但真要进农村还是要很慎重。”完达山乳业党委副书记程子金表示。

    上海毕越企业管理顾问有限公司总经理乔远生不赞成把农村当作危机营销的试验田，“这多少带有投机的成分，一次借农村题材发挥的炒作，就能为乳品企业拓出一条新路？不大可能。”

    “轻慢农村市场的企业不是好企业。”深圳金必德首席品牌策划师沈青提出了相反观点，他表示：“主动出击，用过硬的产品质量和值得信赖的品牌重塑农村消费者的信心。还可以请农村消费者代表深入企业内部，参观生产线、制造工艺和质检过程，眼见为实，放心消费。” 

    危机公关烘托品牌魅力，危机营销必须坚守公众利益至上的刚性原则。沈青特别提到了圣元奶粉的做法，圣元不光给阜阳因食用劣质奶粉而受害的婴儿义捐了８０万元，还为受害婴儿免费提供奶粉，这样公益性质的营销行为就很值得宣扬。沈青提醒乳品企业，“树立品牌的危机意识，建立全天候的危机预警机制，对农村市场进行周密的监控，及时追踪危机事件的苗头，以做到防患于未然。”

    官方表现

    ５月９日，国家质检总局公布了近期对婴幼儿奶粉产品质量的专项抽查结果，并将３０家具有健全的企业质量保证体系的奶粉生产企业通过众多媒体公布于众。从而利用权威机构的力量消除消费者的心理障碍。
５月１１日～１５日，中国乳制品工业协会组织国内乳粉市场的１１家主导品牌联合在５大主流媒体发表，整版诚信宣言，目的就是用这些企业的合力来树立消费者的信心。 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
    国际乳品展：奶味有点“淡”

    作者：徐昙

    ５月１０日～１２日，“第三届北京国际乳品工业展览会”在北京中国国际展览中心如期举行。惟一的变化是：参展商莅临现场时才发现主题已变成了“北京国际食品（乳品、烘烤、加工与包装）工业展览会”。

    乳品展会多得变滥

    记者在国展８Ｂ号展馆发现，大约３００家乳品、烘烤、食品加工与包装的参展企业汇集在一起。但乳制品行业的企业则非常少，伊利、蒙牛、三元等知名乳制品企业不见踪影，只有少数的几家乳品设备公司前来参展。

    参展的上海张堰轻工设备有限公司的工程师、销售经理周耀云在接受记者采访时表示，这次展会达不到宣传企业的效果，因为它已经不是专业的乳品展会了。主办者发给他们企业的原始函件是“北京国际乳品工业展览会”，参会后才发现变成了“北京国际食品（乳品、烘烤、加工与包装）工业展览会”，有些名不副实。同时，主办方在发给参展商的原始企业目录中罗列的黑龙江完达山、四川新希望等大乳品加工企业都没有来。

    记者按主办方的原始函件，寻找上面罗列的丹麦、意大利、美国等外资公司，也不见踪影，看来距主办方宣传的“国际展会”尚有距离。据了解，原先准备同期召开的中国奶业发展高层论坛和“高水平的专业论坛”也被取消了，这个结果似乎并不意外。

    事实上，作为最具发展潜力的产业之一，近１～２年乳业发展速度惊人。鲜奶消费量持续增长，先进的加工和包装技术被广泛运用。近几年，光明、伊利、蒙牛、三鹿等几大乳品领军品牌的产值增长率都超过了４０％。有专家认为，这种高速的增长趋势至少还将持续５年。

    周耀云认为，正是这种增长趋势，使现在的乳业展会非常的火爆。也是许多展览公司借“国际乳品工业展览会”的名义召集参展商的原因。每年几乎各个省都在召开乳业展会，公司一年收到的邀请函有上百份。

    据记者观察，３月份，广州刚刚举办完“第三届中国广州国际乳品工业展览会”。４月下旬到５月上旬，就有“２００４华中冰淇淋技术设备、原辅材料及冷藏运输展览会暨研讨会”、“２００４第二届中国国际西部乳品产业博览会暨首届西安牛奶节”等多个地区乳业展会举行。５月下旬到６月份，还有“２００４首届乳品营销大会”、“２００４首届华中国际奶业科技博览会”等多个乳业展会即将举行。

    虽然乳品展会很火爆，但真正形成品牌，具有号召力的却很少。周耀云告知记者，每年必参加的乳业展会是中国奶业协会和中国乳制品工业协会每年定期举办的年会。作为业内的两大协会召集的参展乳品企业很多，也很专业。其他的则要有选择地参加，主要与乳品、冰淇淋、食品饮料有关。一年参加１０几个展会，每个会花费１０万元左右。

    有专家指出，乳品行业的展会亟待规范，奶业展会贸易、交流、合作的功能需要提升。各地奶业协会不论自身情况及地区奶业发展情况怎样，纷纷成立办会机构；同题材、同地区、同时段的乳业展会无人协调，行业缺乏自律。

    北京展会缺乏品牌号召力

    本次展会的承办单位之一北京京贸展览服务有限公司的项目经理吴玉玺对记者表示，展会把乳品、烘烤、食品加工与包装几部分放在一起，因为这几部分都属于食品行业，我们在展馆内划分区域加以区别。这次展会以乳品和烘烤为主，因为目前这两块领域发展火爆。去年１０月份举行的上届国际乳品工业展，我们也把乳品和食品包装放在一起。

    也有参展商认为，主办单位把乳品、烘烤、食品加工与包装几个展会放在一起，或许是想扩大展会规模。但主办得好坏，人流量是否大，关键看组织者的能力和号召力。

    参展的奇妙包装（深圳）有限公司北京地区经理万新判断此次展会的规模为中等。金汇通包装企业的总经理胡友明向记者抱怨，大客户都没有出现，如大三元、宫颐府等。

    这是北京首次举办烘烤类展会，加工包装展会不过第二次。此前，已经颇具品牌效应的广州、上海烘烤、食品包装类展会吸引了较多的参展者。本次展会的许多参展商对记者表示，北京的展会一结束，便会打道上海，参加下一个展会。展会上，已经有宣传者在为５月底的“２００４第七届中国国际焙烤展览会”造势，向过往行人发放邀请函。

    吴玉玺向记者承认，目前的“北京国际食品（乳品、烘烤、加工与包装）工业展览会”规模不如上海和广州，或许要经过３～５年时间，北京的展会才能打造出如广州、上海那样的品牌。

    此次参展的企业以中小型居多，而国外的企业却几乎没有，有的也只是以代理商或代表处的形式出现。但展会却吸引了许多食品配套企业来参展。奇妙包装（深圳）有限公司北京地区经理万新认为，北京毕竟还是一个主要的市场。他们公司参会的选择标准是，举办地区是否有自己的目标客户。

    但万新也承认，目前展会越来越多，选择起来很难。但总的看来，参展效果确实不如几年前。原因在于，目前的展会良莠不齐，企业很难选择；同时随着信息越来越发达，客户之间的交流方式也会变得越来越多，而不再仅仅依靠展会这个平台。

－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
    借权威力量从“黑名单”自然过渡到“红榜”

    作者：胡林强

    本报记者 北京报道 ４月２２日，由于有关部门的误报，真三鹿代替假三鹿上了劣质奶粉黑名单。“三鹿奶粉的销售马上出现雪崩式下滑，从４月２２日到最严重的４月２６日，销售下滑了８０％，损失大约是两千万元。”三鹿集团副总经理张振岭说。 三鹿因此被业内评为此次阜阳劣质奶粉事件中最突出的受害者，但凭借其后来非常有章法的危机公关三鹿不仅化解了危机，并藉此寻找了新的机遇。张振岭说：“５月８日，我们的销售量全面恢复，而且还有增长的势头。下一步我们将为我们企业产品的营销开拓更多的市场，争取以此为契机，扩大中国品牌奶粉在消费者，尤其是广大农村市场中的市场份额。”

    紧急启动危机公关应对危局

    ４月２２日，在得知上了黑名单并被《颖州晚报》报道之后，三鹿集团马上进入紧急危机公关状态。

    ２２日上午十点，给三鹿奶粉服务的普天同盛策划公司总经理雷永军接到了三鹿集团的告知电话，三鹿决定立即启动媒体公关：也就是快速告知国内尽可能多的媒体，将真相书面告知媒体，防止媒体误报，并争取快速发布更正消息。该活动由三鹿集团公司、三鹿各地分公司、各地经销商与代理商、普天同盛策划公司立即执行，尽可能防止误报带来的大
面积传播。第二天，就有数十家媒体刊发了更正消息，为及时更正视听打下了良好的基础。

    与此同时，在外地出差的三鹿集团副总经理蔡树维立刻赶往阜阳，副总经理张振岭当日下午也抵达阜阳，二人汇合后即到阜阳市工商局了解情况，工商局说是“阜阳市疾病预防与控制中心提供的材料。”他们随后又到阜阳疾控中心了解情况，疾控中心证明是由于内部人士工作疏漏和失误，把假冒三鹿婴儿奶粉在未标注假冒的情况下以三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报，并于当日出具了证明。

    ２２日下午，三鹿集团向“阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专项整治工作领导小组提出了正式书面要求：以专项领导小组的名义，立即在阜阳电视台、电台、报社等有关媒体上客观澄清事实；以专项小组的名义在阜阳新闻网上澄清事实真相；就“三鹿奶粉不合格”曝光事件向省及国家级调查小组说明事实真相，争取更高层次的关注与支持。他们与当地政府相关部门协商之后，决定２３日召开新闻发布会。政府相关部门在会上面对媒体向三鹿公司公开道歉。“这是从政府公关的角度为三鹿挽回损失，消除各种负面影响。”雷永军说。

    ２３日上午十点，阜阳工商局、卫生局、消协、专项领导小组正式召开新闻发布会，宣布公告三鹿奶粉为不合格产品系误报，并向三鹿集团公开道歉。

    ２４日，全国各大媒体纷纷报道了更正消息，澄清了事实。中央电视台２４日中午的“时空连线”采访了张振岭，在２６日中午的《经济半小时》栏目里又对此做了专门的澄清。自此，三鹿假奶粉事件的媒体公关基本上达到了高潮，全国各地几千家媒体都登载了澄清消息。

    ２６日，中央四部委就三鹿奶粉事件联合下发文件，要求各地执法部门要允许三鹿奶粉正常销售。至此，三鹿奶粉的政府公关也取得了高级别的胜利。“中央四部委就一家企业的产品联合发文是绝无仅有的事例。”张振岭说。
点评：

    到此，可以说三鹿已经很圆满地化解了此次危机，分析此过程时，不难发现，是三点处理得非常到位的动作让三鹿转“危”为“机”：一是危机来时，三鹿以最快的速度设立“战时”办公室，并由高层领导带队，这反映出三鹿对这个公关危机的重视程度和反应及时性；二是充分利用合作伙伴的力量和媒体的作用，主动让最可能多的媒体参与到此次危机的处理之中，防止负面信息的扩散，并及时提供正确的信息；三是在第一时间开展一系列的政府公关，请公正、权威机构发表权威说法，帮助解决危机，以确保公众对三鹿的信任。

    寻求机遇，借势开拓农村渠道

    化解危机后的三鹿并没有走出紧张的氛围，转而又投入了下一场“战斗”。

    在三鹿看来，经过此次奶粉的大检查，原来有问题的奶粉都将从农村市场退出，中国农村市场必然出现大量市场空缺。针对这种市场状况，三鹿在紧急处理危机的同时，开始着手制定应对策略。

    ５月４日，雷永军与三鹿集团老总敲定了三鹿奶粉下一阶段的市场扩张策略与方案。张振岭说：“三鹿现在开始启动农村市场，在农村市场加强市场的精细化操作，以最快的速度填补农村市场缺失，扩大我们的市场份额。”

    首先，与行业协会、国家有关部委、媒体加强沟通，加大宣传力度，树立消费者消费国产奶粉的信心。张振岭说，“我们在与会５月下旬或者６月初将与媒体加强沟通，加大在这方面的宣传力度。”

    ５月１０日，国家质检总局公布了３０家抽查合格的国产奶粉名单，三鹿列第一位。当晚的《新闻联播》进行了报道，随后５月１１日各大媒体都报道了。“这样对国产奶粉稳固市场份额，挽回不利影响是有很大帮助作用的。我们以后会和政府部门多沟通，多做类似的事情。” 其次，加大建立健全销售渠道与网络建设力度，启动农村营销体系。三鹿县级销售网络比较健全，在销售份额中能占到６５％；地市级及以上的销售额占到３５％。三鹿的主要市场是在广大农村地区，为此，这次主要健全农村销售网络。“过去我们只是把销售网络建到县一级，现在我们决定建到乡镇级。过去总公司主要只直接管理到地市级的代理商，现在我们要管到县级、乡镇级。要让广大农村的消费者知道哪些是我们三鹿真正的产品。”

    同时，在农村建立三鹿奶粉专营店、专卖店。在专营店里张贴盖有三鹿集团章的宣传材料，积极防止被假冒。“近期我们的销售人员在农村张贴媒体对国产奶粉的正面报道，以尽快地消除广大农村市场对国产奶粉的误解。”张振岭说。
   点评：

    三鹿没有停留在“就危机论危机”阶段，而是透过危机洞悉了危机背后的机会点，借着轰轰烈烈的“正名”事件所带来的高知名度，开始更深入地抢占农村市场。把未来营销渠道的规划建立在“关注农村消费者”的利益上，相信这种战略性的扩张更能深入人心，更能艺术地体现企业的人文关怀。